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華麗轉身之后，舒格拉蒂重新定義門(mén)業(yè)高端——舒格拉蒂品牌策劃案例紀實(shí)2015年5月26日，一年一度的中國（永康）國際門(mén)業(yè)博覽會(huì )正式開(kāi)幕，在這個(gè)展示形象與實(shí)力的大舞臺上，各類(lèi)門(mén)企新秀紛紛拿出看家本領(lǐng)，可謂百家爭鳴。在浙江嘉門(mén)匯工貿有限公司的展廳內，人流如織，一道對開(kāi)門(mén)的舒格拉蒂金木門(mén)吸引了眾多客商格外注意，在壓鑄鋁包邊的門(mén)扇上鑲嵌著(zhù)一副栩栩如生的山水木雕畫(huà)。隨著(zhù)現場(chǎng)銷(xiāo)售副總林繁強的講解，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商聞?dòng)嵹s來(lái)，細心盤(pán)問(wèn)各種加盟細節，現場(chǎng)的工作人員忙的不亦樂(lè )乎。據統計，截至27日下午6時(shí)，公司幾千份資料和樣品門(mén)被一搶而光，并累計拿下***銷(xiāo)售訂單。新品**便收獲不菲成績(jì)，讓人不禁感嘆，舒格拉蒂開(kāi)啟了金木門(mén)新時(shí)代！面對喜人的成績(jì)，勝初策劃舒格拉蒂項目組也頗為感慨：一個(gè)新品誕生的背后凝聚了團隊的智慧與汗水，更需要注入企業(yè)家自身的靈魂。時(shí)光倒回2014年的冬天，浙江連盈工貿有限公司的董事長(cháng)辦公室里，陽(yáng)光透過(guò)玻璃窗印在地板上染成了一塊金色，光影之間一縷青煙緩緩冒著(zhù)，胡鐵軍坐在桌前夾著(zhù)一根點(diǎn)燃的香煙，陷入了沉思。過(guò)去的一段時(shí)間里，他的想法已經(jīng)連連碰壁，見(jiàn)過(guò)的幾家門(mén)企老板都斷定，把木皮粘到鋼板上做成防盜門(mén)，必然會(huì )出現開(kāi)裂、脫膠的現象，紛紛拒絕了他的建議，他在腦海里思忖著(zhù)，到底該如何說(shuō)服門(mén)企老板采購公司生產(chǎn)的木皮？就這樣，一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，不知何時(shí)那塊金色已經(jīng)悄悄爬上了桌面，倒映在他的眼眸中，突然間一個(gè)想法跳進(jìn)了他的腦海，既然大家都不愿意做，何不讓我親自試試呢？要做就要做到一鳴驚人！他狠狠地掐滅掉煙頭起身離去。所謂塞翁失馬，焉知非福，沒(méi)有門(mén)企的認可，自己或許也可以創(chuàng )出一番新天地。自從胡認定要將自己的木門(mén)推向市場(chǎng)，便踏上了尋找外部智囊團的道路。一個(gè)偶然的機會(huì )，他找到了勝初策劃的劉總，了解到勝初以往與雅帝樂(lè )、歐利特等門(mén)業(yè)品牌成功合作過(guò)，在建材行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察后雙方一拍即合，勝初立即成立項目組前去支援。市場(chǎng)調研：門(mén)企重生產(chǎn)輕品牌，高端市場(chǎng)虛位以待在過(guò)去的20多年里，我國經(jīng)濟發(fā)展增長(cháng)迅猛，防盜門(mén)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漸進(jìn)成熟。全國的大小門(mén)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家超過(guò)萬(wàn)家，年生產(chǎn)各類(lèi)門(mén)超過(guò)8000萬(wàn)樘。眾多的廠(chǎng)家和大量的產(chǎn)品使市場(chǎng)競爭加劇，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。一方面近兩年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)萎縮，直接影響下游的建材家居產(chǎn)業(yè)，而防盜門(mén)市場(chǎng)中，勞動(dòng)成本的上升已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢；另一方面人們生活水平的提高，對于產(chǎn)品的需求也從物質(zhì)層面向精神層面轉移。而中國目前的防盜門(mén)主要以中低端為主，大部分產(chǎn)品停留在使用層面，產(chǎn)品技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴重、價(jià)格透明、廠(chǎng)商、渠道商的利潤空間不大。中高端品牌競爭激烈，盼盼、步陽(yáng)?美心?索福?萬(wàn)嘉?宇峰?星月神?鑄誠?三得利?新力充斥市場(chǎng)。高端市場(chǎng)目前已有介入，品牌競爭還未拉開(kāi)序幕。為什么國內高端防盜門(mén)品牌少之又少，中國人不做高端產(chǎn)品？其實(shí)不然，根據調研數據顯示，國內現在生產(chǎn)高端門(mén)廠(chǎng)家大有人在的，多以出口或者工程對接、裝修、房地產(chǎn)直接合作，亦或者是成為防盜門(mén)的加工生產(chǎn)企業(yè)，因此這些企業(yè)主要還是以生產(chǎn)加工為導向，重產(chǎn)品輕品牌。創(chuàng )意策略：奠定品牌核心基礎舒格拉蒂規避魚(yú)龍混雜，競爭慘烈的中低端市場(chǎng)，另辟蹊徑，主力專(zhuān)攻高端門(mén)市場(chǎng)。**金鑲木工藝靈魂，精作金木別墅門(mén)、金木防爆門(mén)和金木裝甲門(mén)三大產(chǎn)品線(xiàn)。首創(chuàng )木皮貼面工藝，榮雅家居，陶情冶性，精致生活。? 公司名稱(chēng)擬定：嘉門(mén)匯，寓意為匯聚高品質(zhì)的門(mén)。? 品牌命名：舒格拉蒂? 品牌定位：高端金木門(mén)**品牌? Slogan：榮雅人生 舒格拉蒂? 品牌文化：榮雅文化中國古人就有“修身齊家治國平天下”的偉大志向和抱負，其大致思想就是要雅致身心，修煉品性，*終取得萬(wàn)人瞻仰的無(wú)上榮耀?！肮畔ＥD三賢”，蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德，被認為是“西方哲學(xué)的奠基者”，他們都從不同層面倡導“心靈的轉向”，認為修養品性才能夠成功地治理國家。舒格拉蒂所傳達的博大精深的文化內涵——榮雅之道，正是這群人內心的真實(shí)寫(xiě)照。而舒格拉蒂門(mén)是榮雅之道的集大成之承載。憑借獨特金木工藝以及圖案設計帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng )新，舒格拉蒂承載著(zhù)榮雅之道走向全國，走向世界。? 產(chǎn)品定位：高端金木門(mén)舒格拉蒂無(wú)論從產(chǎn)品的選材、技術(shù)、工藝和內涵層次都注重挖掘高端消費者的消費需求，因而走高端路線(xiàn)；而金木門(mén)對于門(mén)業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又是一大創(chuàng )新門(mén)類(lèi)。因此，舒格拉蒂的產(chǎn)品定位在高端金木門(mén)。? 產(chǎn)品概念：金木理念金代表陽(yáng)消陰長(cháng)的概念，安定，收斂，春天，東方；木代表陰消陽(yáng)長(cháng)的概念，萌發(fā)，生長(cháng)，秋天，西方。二者相輔相成，剛柔并濟，交替轉換，是不可分離的整體。? 產(chǎn)品USP賣(mài)點(diǎn)提煉：1、永恒持久舒格拉蒂門(mén)面都經(jīng)過(guò)兩次底漆噴涂打磨，兩次面漆噴涂打磨，50、60度兩次低溫烘烤，80度一次高溫烘烤，*終拋光打磨而成。2、自然環(huán)保 舒格拉蒂從制作產(chǎn)品的各個(gè)工序上嚴格的把關(guān)，讓金木門(mén)取代砍伐樹(shù)木制作而成的木門(mén)。要做到環(huán)保就要從減少樹(shù)木的砍伐開(kāi)始，從根源上真正的做到環(huán)保。3、防護強大舒格拉蒂的金屬內心，采用德國萊茵辛克鈦鋅板，是天然的環(huán)保材料。由純度為99.995%的電解鋅與1%的鈦和銅組成的合金。硬度堪比航空鉑鋁。4、金木工藝金木工藝是舒格拉蒂的工藝靈魂，首創(chuàng )木皮貼面工藝，精作創(chuàng )新產(chǎn)品——高端金木門(mén)，**高端品質(zhì)呈現無(wú)遺。品牌傳播：線(xiàn)上線(xiàn)下**度造勢年關(guān)將近，舒格拉蒂的招商準備工作也在有序進(jìn)行。為了給將要到來(lái)的招商工作做好鋪墊，提升招商效果，品牌傳播迫在眉睫。此次傳播受眾主要為經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、行業(yè)人士，對經(jīng)銷(xiāo)商而言，產(chǎn)品是關(guān)注核心，品牌是加分因素。對舒格拉蒂來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品正是我們的強項，款式新穎、工藝獨特。以產(chǎn)品為主要宣傳內容是不二選擇。另一方面，大眾對新興事物總是或多或少的抱有懷疑態(tài)度，這種懷疑態(tài)度會(huì )影響經(jīng)銷(xiāo)商的合作意向，一個(gè)有知名度和影響力的品牌則可以有效消除市場(chǎng)質(zhì)疑。舒格拉蒂作為一個(gè)新品牌，在目前市場(chǎng)信息為零的情況下，需要通過(guò)合理的傳播，發(fā)出品牌聲音，積累品牌知名度和影響力，為后期的招商和銷(xiāo)售打好基礎。傳播的方式選擇也影響著(zhù)*終傳播效果，借助權威媒體平臺增加品牌的可信度，用口碑引導降低受眾防御心理，適當硬性曝光增加加深受眾印象?；谝陨?*度分析，勝初策劃為舒格拉蒂量身打造了一套招商前的傳播定制方案，收獲了事半功倍的效果。招商策略：重新定位門(mén)業(yè)高端機會(huì )總是降臨于有所準備之人，距離門(mén)博會(huì )開(kāi)幕的日子一天天臨近，舒格拉蒂招商前期品牌傳播已取得了顯著(zhù)的成效，接下來(lái)的招商戰役則為重中之重，勝初項目組成員繼續爭分奪秒推進(jìn)招商計劃。招商主題既是此次行動(dòng)的綱領(lǐng)，更是濃縮了品牌戰略的核心要點(diǎn)，就在主題擬定之際，客戶(hù)方傳來(lái)消息，國內某知**企品牌看好金木門(mén)的產(chǎn)品技術(shù)，欲通過(guò)收購的方式填補旗下產(chǎn)品，合力進(jìn)軍高端市場(chǎng)，然而董事長(cháng)胡鐵軍卻委婉拒絕了外部企業(yè)的合作意向，他認為自身的技術(shù)創(chuàng )新正是推動(dòng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的源動(dòng)力，他相信舒格拉蒂必將**高端市場(chǎng)逐漸走向成熟?？蛻?hù)的堅持猶如一劑強心針，令勝初團隊充滿(mǎn)了信心，“重新定位門(mén)業(yè)高端”成為雙方為之不懈努力的目標。勝初團隊兵分兩路，一路負責展會(huì )物料的制作與投放，一路負責招商流程制定與相關(guān)人員培訓，招商準備一切按計劃有條不紊的進(jìn)行著(zhù)。如何體現“重新定位門(mén)業(yè)高端”這一主題，勝初團隊從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞＊＊、工藝、技術(shù)、環(huán)保四大要點(diǎn)進(jìn)行論述，成為門(mén)博會(huì )上不可忽視的亮點(diǎn)。從銷(xiāo)售木皮到自主生產(chǎn)金木門(mén)，企業(yè)遭遇困境時(shí)的一個(gè)轉身成就了品牌在高端門(mén)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng )性篇章，勝初策劃有幸加入這樣一場(chǎng)華麗的冒險去，全程見(jiàn)證舒格拉蒂開(kāi)啟金木門(mén)的全新時(shí)代。

近年，隨著(zhù)中國城市化進(jìn)程加快及房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，推動(dòng)了中**業(yè)市場(chǎng)的急速膨脹。2013年春夏之交，中國攀臣集團—浙江眾成門(mén)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監韓永生找到勝初希望在良好的市場(chǎng)前景為集團歐利特安全門(mén)下快速提升競爭力，在行業(yè)占據一席之地。有機會(huì )讓短板變長(cháng)，長(cháng)板更長(cháng)嚴謹的市場(chǎng)調查是了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費需求的必經(jīng)之路，沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權，勝初項目組歷經(jīng)半個(gè)月的市場(chǎng)走訪(fǎng)，發(fā)現：在歐利特扎根的三四線(xiàn)城市門(mén)業(yè)市場(chǎng)競爭混亂，既有下沉至此的一線(xiàn)品牌，又有上百家中小企業(yè)盤(pán)踞其中，然而仔細觀(guān)察不難觀(guān)測，一線(xiàn)品牌盡管有一定知名度，但在縣市級城市渠道優(yōu)勢不明顯，中小品牌依靠口碑傳播有一定市場(chǎng)份額，但品牌形象雜亂，短期能收到良好效益，卻不是長(cháng)久發(fā)展之計。未來(lái)隨著(zhù)三四線(xiàn)市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品之間競爭將上升到品牌認知競爭。勝初項目組經(jīng)過(guò)周密探討，為歐利特制訂了“搶長(cháng)板、補短板”的戰略。目前三四線(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有強烈的品牌觀(guān)念恰恰是一塊有待彌補的短板，歐利特在10年的摸爬滾打中已經(jīng)有一定的品牌意識和積淀，這對歐利特來(lái)說(shuō)是**的機會(huì )，完善品牌體系，塑造品牌力，將市場(chǎng)短板打造成自身長(cháng)板，逐步增強市場(chǎng)競爭力，成為全國地市級****。同時(shí)，歐利特也不能忽視自身經(jīng)銷(xiāo)商數量較少的“短板”，如何以創(chuàng )意在即將到來(lái)的門(mén)博會(huì )上脫穎而出成為歐利特獲取經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的契機。承接優(yōu)勢資源 塑造品牌力勝初項目組開(kāi)始在原有品牌基礎上，展開(kāi)對歐利特品牌系統規劃及升級。通過(guò)品牌力的打造，提高其附加值，建立起與終端消費深度溝通關(guān)系。要搶占消費者的心智資源，必須要首先了解他們的需求。勝初項目組對三四線(xiàn)城市安全門(mén)的消費者進(jìn)行了深入分析得出結論：消費者是年齡在30~45歲之間，位居三四線(xiàn)城市的普通工薪階層，個(gè)體戶(hù)、農民。不僅要求產(chǎn)品“物超所值”，帶來(lái)安全感，還需要彰顯身份來(lái)獲取尊重和滿(mǎn)足虛榮心。歐利特在市場(chǎng)扎根10年，其“**豪華安全門(mén)”的定位在消費者心目中已有初步認知，勝初承接品牌自有的優(yōu)勢資源，綜合消費者注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，渴望獲得安全感和彰顯身份的需求，對原有品牌定位進(jìn)行豪華升級，打造完整的品牌體系。品牌共鳴：“豪門(mén)之上，保家護航”，傳達出萬(wàn)人之上的理念,這是對消費者身份及價(jià)值的驗證，此情感附加值強化了消費者內心的認同感和自豪感，給人以高端品牌形象的認知?！昂篱T(mén)之上，保家護航”品牌廣告語(yǔ)定位三、四市縣級市場(chǎng)，但針對大部分“新農村”地區，他們的消費心理又有所不同。在歐利特品牌下沉，市場(chǎng)逐步滲透情況下，為協(xié)助現有鄉鎮村級分銷(xiāo)商，勝初特制訂出針對農村市場(chǎng)的傳播口號?！伴_(kāi)啟歐利特，跨進(jìn)新生活”用在農村地區，通俗易懂、傳播有效，配合“豪門(mén)之上，保家護航”同步傳播，能夠同時(shí)占領(lǐng)不同人群的心智。品牌定位： “豪門(mén)品質(zhì)，大眾共享”品牌個(gè)性：“高品質(zhì)、物超所值”品牌基因：“質(zhì)優(yōu)價(jià)平、安全溫馨、尊貴榮享”品牌造勢  創(chuàng )意引爆展會(huì )  構建好歐利特的品牌體系之后，意味著(zhù)歐利特有了人所不及的長(cháng)板，那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪？勝初發(fā)現，歐利特代理商數量較少，不能有效實(shí)現資源借用、節約成本。如何擴建歐利特經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商實(shí)現銷(xiāo)量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來(lái)的永康門(mén)博會(huì )作為歐利特抓住經(jīng)銷(xiāo)商的契機，借此機會(huì )為歐利特品牌造勢，將**創(chuàng )意作為引爆點(diǎn)，在品牌大戰中脫穎而出。經(jīng)銷(xiāo)商參加展會(huì )的目的是為了快速比較各品牌、產(chǎn)品的實(shí)力，另外他們會(huì )更加關(guān)注企業(yè)的盈利模式和商業(yè)指導能否幫助他們實(shí)現財富夢(mèng)想。在前期的策劃中，已經(jīng)為歐利特構建了完整的品牌體系，那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實(shí)力和企業(yè)公信力傳播開(kāi)來(lái)，增強經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)感。   而在熙熙攘攘的展會(huì )上，傳統表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數已經(jīng)不能引起關(guān)注。要想真正獲得經(jīng)銷(xiāo)商的注意，創(chuàng )意才是王道！創(chuàng )意一：首家發(fā)布《門(mén)業(yè)市場(chǎng)運作白皮書(shū)》市場(chǎng)運作是經(jīng)銷(xiāo)商*為關(guān)心的問(wèn)題，勝初團隊為歐利特**策劃了市場(chǎng)上首本商業(yè)指導《門(mén)業(yè)市場(chǎng)運作白皮書(shū)》，內列經(jīng)銷(xiāo)商*關(guān)心的市場(chǎng)運作問(wèn)題及解決方案。為了在展會(huì )上獲得效果**化，勝初在展會(huì )開(kāi)幕前就將“白皮書(shū)將**亮相門(mén)博會(huì )”的消息進(jìn)行熱炒，一時(shí)間成為熱門(mén)話(huà)題，歐利特在會(huì )前就得到極大關(guān)注。以“白皮書(shū)”為核心，勝初為歐利特設計了多張創(chuàng )意海報，吸引經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)歐利特展位。     創(chuàng )意二：“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”吸引眼球勝初為歐利特設計了“財富夢(mèng)想墻”，經(jīng)銷(xiāo)商留下聯(lián)系方式就可自主選擇夢(mèng)想墻上的彩票一張，并有可能獲得歐利特“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”的支持。創(chuàng )意三：“夢(mèng)想手推車(chē)”人性化服務(wù)相比較傳統展會(huì )上的禮儀巡游，勝初為歐利特提出了更具服務(wù)理念，更加人性化的“夢(mèng)想手推車(chē)”方案，在展會(huì )免費發(fā)放，為經(jīng)銷(xiāo)商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。 展會(huì )當天，不出勝初所料，歐利特以強勢品牌和創(chuàng )意爆點(diǎn)成為現場(chǎng)*耀眼的一顆明星、驚艷四方，緊緊抓住了經(jīng)銷(xiāo)商獲得了巨大成功。項目運作后，歐利特已經(jīng)接二連三掀起市場(chǎng)高潮，勝初幾個(gè)月艱苦的工作總算開(kāi)花結果，欣慰寫(xiě)在每一個(gè)參與者的臉上。

海緣打造品牌IP形象 撬動(dòng)年輕化消費市場(chǎng)近年來(lái)，伴隨著(zhù)收入水平的提高和消費觀(guān)念的轉變，以80、90后為代表的年輕消費群體逐漸成為消費市場(chǎng)的主力軍。如何提高品牌的曝光率，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的品牌中脫穎而出，引起年輕消費者的注意，是目前擺在企業(yè)面前的難題。如果品牌所代表的僅僅是企業(yè)信用和產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)無(wú)法引起年輕消費者的興趣，因此不少企業(yè)嘗試使用超萌的IP形象來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，希望給他們留下深刻的印象。對于企業(yè)而言，想要吸引消費者的注意，必然要付出大量的廣告費，但企業(yè)IP形象不同，IP形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅省去了天價(jià)的代言費，而且獲得的是消費者對企業(yè)品牌IP的忠誠與追逐。比如騰訊企鵝、百度熊、天貓、米兔等品牌都采用獨特的企業(yè)IP形象代言。作為業(yè)內首創(chuàng )海緣飄移窗的***，上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年輕消費者，為此找到上海營(yíng)銷(xiāo)策劃機構——勝初策劃。在勝初團隊對首窗科技進(jìn)行了深入調研發(fā)現，其核心產(chǎn)品海緣飄移窗無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格方面都非常有優(yōu)勢，主要問(wèn)題是海緣飄移窗不是年輕消費者所熟知的品牌。因此勝初團隊決定為其重新塑造品牌形象，擴大產(chǎn)品知名度，而企業(yè)IP形象打造就是其中重要的環(huán)節。企業(yè)IP形象是對品牌產(chǎn)品形象非常好的一個(gè)補充，可以進(jìn)行*理想的打造，***的設定，給予消費者美好的感受。勝初團隊為海緣飄移窗打造的IP形象叫“緣緣”，取自海緣品牌中的“緣”字，同時(shí)“緣”通“圓”，傳遞的是企業(yè)“讓每一個(gè)家庭享受好窗”的愿景，更體現的是企業(yè)背后“十年磨一窗”工匠精神的傳承?！熬壘墶钡脑褪呛Ｐ?，因為海星在海洋碳循環(huán)中起著(zhù)重要作用，它們能夠在形成外骨骼的過(guò)程中直接從海水中吸收碳，保護生態(tài)環(huán)境，代表海緣環(huán)保的理念；海星的皮膚上長(cháng)有許多微笑晶體，而且每一個(gè)晶體都能發(fā)揮眼睛的功能，以獲得周?chē)男畔?，符合窗是家的眼睛的寓意。海緣飄移窗經(jīng)過(guò)IP形象的打造，以生動(dòng)、直觀(guān)的形式凸顯了產(chǎn)品的高品質(zhì)，傳達了企業(yè)環(huán)保、健康的理念，同時(shí)拉近了與年輕消費者的距離，提升了品牌附加值，為企業(yè)贏(yíng)得更好的口碑。

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)助力德?tīng)柗浦Z實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)轉型升級當今社會(huì )，網(wǎng)絡(luò )科技飛速發(fā)展，人們的行為方式更傾向于網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。勝初公司憑借多年的行業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗，以及對互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，形成獨特的理論基礎，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打造多元化的渠道，增加企業(yè)的盈利機會(huì )。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎是建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，能夠將營(yíng)銷(xiāo)的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站的策劃、設計與制作中，同時(shí)具備傳播力和轉化力，全面、詳細地向用戶(hù)展示企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，讓用戶(hù)對公司的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)深入的了解，說(shuō)服用戶(hù)留下銷(xiāo)售線(xiàn)索或直接下訂單。德?tīng)柗浦Z墻紙，是上海依責貿易有限公司旗下品牌，創(chuàng )立于2008年8月，是中國網(wǎng)絡(luò )墻紙銷(xiāo)售的**者。為了實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)轉型，德?tīng)柗浦Z墻紙找到上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其出謀劃策。在多次溝通之后，勝初針對德?tīng)柗浦Z實(shí)際情況，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的策略。雙方達成合作后，勝初項目團隊對德?tīng)柗浦Z墻紙進(jìn)行了詳細調研，深度剖析目標客戶(hù)群，挖掘企業(yè)核心競爭力，將品牌定位為“高端美學(xué)壁紙”，強調德?tīng)柗浦Z10年專(zhuān)注壁紙行業(yè)的豐富經(jīng)驗。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎就是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的搭建，項目團隊為德?tīng)柗浦Z營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設制定了完整的流程，由資深網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家針對性的進(jìn)行網(wǎng)站策劃，洞察用戶(hù)心理與企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，著(zhù)重突出德?tīng)柗浦Z墻紙的多樣風(fēng)格、電視背景墻解決方案、客戶(hù)見(jiàn)證、門(mén)店地圖等，樹(shù)立一個(gè)誠信負責的網(wǎng)商品牌形象，讓用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站就能對德?tīng)柗浦Z有非常鮮明的印象，可以一目了然地識別和接受企業(yè)產(chǎn)品，引起共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認同，提高網(wǎng)站詢(xún)盤(pán)率，讓更多的目標客戶(hù)聯(lián)系企業(yè)，銷(xiāo)售人員跟進(jìn)洽談業(yè)務(wù)并且促成下單！網(wǎng)站正式上線(xiàn)并投入推廣后，詢(xún)盤(pán)率和成交量大幅度提升，短時(shí)間內就實(shí)現了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的飛躍。上海勝初策劃公司已經(jīng)幫助眾多企業(yè)實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)轉型升級，解決網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)流量，無(wú)轉化的難題，幫助企業(yè)實(shí)現盈利爆發(fā)式增長(cháng)，有效提升企業(yè)價(jià)值。

匠心鑄就精品 海緣飄移窗宣傳片震撼發(fā)布密封性差、安全有隱患一直是門(mén)窗行業(yè)的技術(shù)難題，上海首窗科技有限公司歷經(jīng)10年研發(fā)，成功研制出全球首創(chuàng )產(chǎn)品——海緣飄移窗，攻克了傳統門(mén)窗密封問(wèn)題和安全隱患，推動(dòng)建筑產(chǎn)業(yè)轉型升級。為了進(jìn)一步提升海緣飄移窗的知名度，上海首窗科技有限公司邀請勝初策劃團隊為其制作產(chǎn)品宣傳片，歷時(shí)15天，海緣飄移窗宣傳片制作完成。成片投放于企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號等平臺并廣泛傳播，在行業(yè)內引起巨大反響，對企業(yè)的招商活動(dòng)起到極大作用。為了更直觀(guān)的體現海緣飄移窗的產(chǎn)品亮點(diǎn)，勝初策劃團隊深入調研門(mén)窗市場(chǎng)，挖掘行業(yè)痛點(diǎn)，堅持務(wù)實(shí)、真誠、簡(jiǎn)明的原則，摒棄傳統平鋪直敘的方式，從公司創(chuàng )始人王總的角度對產(chǎn)品進(jìn)行講述，增強宣傳片的可信度。宣傳片全長(cháng)2分15秒，通過(guò)虛擬三維場(chǎng)景、鏡頭推拉特寫(xiě)、文字提示、剖面展示、對比等多種表現手法，全面、生動(dòng)、直觀(guān)、科學(xué)地展示了海緣飄移窗的創(chuàng )新技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，成為上海首窗科技公司推廣的性?xún)r(jià)比比較高的載體。產(chǎn)品宣傳片通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結合，人性化地將向消費者呈現產(chǎn)品特性、功能等，企業(yè)形象和企業(yè)信息傳達給受眾，幫助企業(yè)更好地與消費者建立情感聯(lián)系，因此勝初策劃團隊在影片中首先介紹企業(yè)的匠心精神，突出海緣飄移窗是企業(yè)10年匠心凝聚而成，榮獲國家多項發(fā)明＊＊，是門(mén)窗市場(chǎng)的創(chuàng )新之作。其次通過(guò)與傳統門(mén)窗平開(kāi)窗和推拉窗的對比形成反差，清晰的呈現出海緣飄移窗的明顯優(yōu)勢，突出其超強密封和節省空間的特點(diǎn)。在影片的結尾構想企業(yè)的未來(lái)規劃，展示上海首窗科技公司對未來(lái)門(mén)窗市場(chǎng)的信心和決心。勝初策劃總結多年經(jīng)驗，認為產(chǎn)品宣傳片能讓消費者更好的感知企業(yè)、了解企業(yè)，給人留下更加深刻的印象，延長(cháng)記憶時(shí)間。上海首窗科技公司通過(guò)展示海緣飄移窗宣傳片，不僅更加形象的展示產(chǎn)品，同時(shí)也讓消費者記憶深刻，應用于展會(huì )活動(dòng)和售后服務(wù)演示等，既節約了企業(yè)人力成本，又提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的銷(xiāo)售技巧和服務(wù)技巧，可謂是一舉多得。

勝初策劃：信息流助力意薩曼解決招商難題在群雄逐鹿的家居建材市場(chǎng)，招商已經(jīng)成為企業(yè)生存的命門(mén)，招商效果做得好與否，將直接決定企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著(zhù)建材行業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，許多企業(yè)都面臨著(zhù)白熱化市場(chǎng)競爭的考驗。建材招商加盟如何＊＊鎖定目標受眾，是大多數企業(yè)遇到*棘手的難題，如何破解建材企業(yè)招商“難”的問(wèn)題？勝初策劃團隊采取新的招商策略幫助浙江意薩曼科技有限公司鎖定＊＊人群。浙江意薩曼科技有限公司，是一家專(zhuān)注于采暖行業(yè)鋁木材料及環(huán)保涂料的創(chuàng )新和發(fā)展的企業(yè)，現有三大業(yè)務(wù)單元：智能采暖鋁木地板、木蠟油、鋁木型材，意薩曼注重科技研發(fā)，積累沉淀申請了二十一項新材料制造、新材料技術(shù)。占地面積40000平方米意薩曼建德科技產(chǎn)業(yè)園也已正式落成，天時(shí)、地利、人和，只欠“招商”的東風(fēng)。如何取得好的招商效果是意薩曼苦惱的問(wèn)題，帶著(zhù)疑問(wèn)他們找到了品牌策劃公司-勝初團隊。知己知彼，方能百戰百勝，意薩曼與勝初是全案合作，在合作初期，勝初團隊已經(jīng)理清了意薩曼商業(yè)模式，對品牌塑造，產(chǎn)品規劃，及產(chǎn)品塑造工作也已全部完成，為了能夠采取更有效的策略，勝初策劃團隊對意薩曼產(chǎn)品以及地暖行業(yè)進(jìn)行了深入的調研，在招商引流方面，*終確定采取信息流的方式，定向參考，通過(guò)長(cháng)期的搜索行為來(lái)判斷用戶(hù)的興趣分類(lèi)，通過(guò)用戶(hù)的短期搜索行為，＊＊匹配推送廣告，在此之間采取了2個(gè)策略：策略1：順應市場(chǎng)需求 轉變品牌思路信息流推廣是通過(guò)用戶(hù)的搜索行為來(lái)服務(wù)進(jìn)行信息流廣告的＊＊定向，以百度信息流為例：手機百度日活超過(guò)1.2億。手機百度APP月用戶(hù)規模，4億，月度人均時(shí)長(cháng)289分鐘。手機百度+百度wap端用戶(hù)數6億+，6億用戶(hù)的數據沉淀，意味著(zhù)在定向和維度上更加＊＊。勝初團隊通過(guò)資料收集，結合以往操盤(pán)案例，分析用戶(hù)的基礎屬性畫(huà)像之后發(fā)現，＊＊客戶(hù)性別以男性為主、年齡在25-45歲之間，并分析搜索環(huán)境發(fā)現用戶(hù)使用習慣以采用手機、網(wǎng)絡(luò )的居多，并設定地域，將兩類(lèi)基本定向，將用戶(hù)的長(cháng)期搜索興趣和短期搜索興趣作為定向參考，設定地暖加盟等關(guān)鍵詞，只要符合要求的人群搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞，就＊＊匹配推送意薩曼招商信息廣告，勝初團隊通過(guò)DMP對定點(diǎn)定區域對目標人群進(jìn)行密集型的創(chuàng )意信息流投放，短短20天就曝光了30萬(wàn)次，獲得400多次電話(huà)咨詢(xún)，同時(shí)勝初團隊還利用社群營(yíng)銷(xiāo)，制作創(chuàng )意H5，通過(guò)業(yè)內知名人士的朋友圈進(jìn)行輻射擴散，在整個(gè)建材圈形成階梯式擴散，取得了良好效果。 信息流廣告產(chǎn)品包括單圖、三圖、文字、大圖和APP等，勝初團隊采取信息流廣告的展現形式，在充分展示信息的前提下，保證了用戶(hù)體驗。勝初團隊還增加了轉化入口，將招商二維碼、產(chǎn)品信息等嵌入信息流，通過(guò)系統后臺可自動(dòng)收集＊＊客戶(hù)信息，提高＊＊客戶(hù)轉化率。策略2、用賣(mài)點(diǎn)抓住眼球，用爆品吸引流量勝初策劃在信息流廣告中幫助意薩曼發(fā)掘產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，采取“地暖行業(yè)賺錢(qián)新模式-共享地暖”的策略，開(kāi)篇以顛覆傳統地暖行業(yè)策略抓住客戶(hù)眼球，并從導熱性、環(huán)保性、材料等多方面分析意薩曼地暖作為顛覆者的底氣，讓客戶(hù)對意薩曼有了詳細的了解，國家低碳政策、國家煤改電政策、南方取暖市場(chǎng)新需求，4500億地暖市場(chǎng)大格局娓娓道來(lái)，大行業(yè)的天時(shí)、好產(chǎn)品的地利，再加上意薩曼十大加盟保障的人和，大格局告知未來(lái)趨勢，讓經(jīng)銷(xiāo)商對地暖行業(yè)有了新的認知。通過(guò)搜索廣告來(lái)的用戶(hù)，轉化會(huì )更好，因為意圖＊＊?；谒阉鞯臄祿?，來(lái)投放的信息流廣告，也就兼具了這種高價(jià)值的＊＊和信息流原生的優(yōu)點(diǎn)。勝初策劃針對品牌進(jìn)行包裝宣傳，提升品牌價(jià)值，面向客戶(hù)鎖定為＊＊人群，幫助意薩曼實(shí)現了前期客戶(hù)鎖定，僅僅20天就尋找到200多位意向經(jīng)銷(xiāo)商。真正的以**的投入獲得**質(zhì)量的回報，有效的保障了招商會(huì )的順利進(jìn)行。

2008年，勝初策劃在汶川地震后，第一時(shí)間組織員工進(jìn)行捐款捐物，同時(shí)對服務(wù)的客戶(hù)也發(fā)出了倡議，勝初的客戶(hù)天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時(shí)間將四千多萬(wàn)的善款和藥物捐往了汶川——中國捐款額度**的藥企營(yíng)運而生。與王老吉捐款1個(gè)億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當時(shí)新聞和輿論的焦點(diǎn)。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰(shuí)曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來(lái)了一個(gè)感恩的人，他就是《建國大業(yè)》中“周總理”的扮演者——劉勁。項目回顧報紙廣告畫(huà)面   江西天施康中藥，前身為老國有企業(yè)，在素有“藥都”之稱(chēng)的江西省占有三分之一的醫藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來(lái)以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”的思路指導下，天施康決定以OTC產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過(guò)打造明星單品來(lái)帶動(dòng)品牌，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品上臺階的總策略指導下，天施康決策層經(jīng)過(guò)縝密、慎重的考察，*終選擇與上海勝初策劃結為戰略聯(lián)盟，為復方陳香胃片提供OTC廣告傳播策劃。   2009年底，天施康復方陳香胃片在操作的區域市場(chǎng)，品牌知名度及銷(xiāo)量均躍升至前三甲。個(gè)別市場(chǎng)是當之無(wú)愧的****，在斯達舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場(chǎng)能取得這個(gè)效果，行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數讓復方陳香胃片在胃藥市場(chǎng)強手林立的的情況下獲得如此的表現呢？   一切的答案都來(lái)自對消費者心理的深刻洞察和對市場(chǎng)規律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱，在復方陳香胃片市場(chǎng)操作中得以實(shí)踐，并取得輝煌戰果。競爭激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時(shí)切入胃藥市場(chǎng)，無(wú)疑是與虎奪食。胃藥市場(chǎng)上運作多年的老牌如：斯達舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來(lái)在央視、衛視輪番亮相的?？?，在消費者心目中擁有很高的知名度，要在競爭激勵的市場(chǎng)中取得份額，需要好好的思量思量。   項目組經(jīng)過(guò)深入探討，決定從消費者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項目組人員兵分兩路，一路跑市場(chǎng)，以了解消費者、藥店的現狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一周的緊張突擊，一份份有價(jià)值的資料赫然呈現在勝初策劃人員的眼前：消費者認知現狀：大部分消費者對胃病的類(lèi)別沒(méi)有太高的認知，消費者對胃病的基本概念認知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對于這些狀況大都采取自行購藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費者能直接感受的“胃病”。消費者購藥行為：消費者根據自身癥狀的判斷進(jìn)而到藥店購藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據消費經(jīng)驗購買(mǎi)之前使用效果較好的藥，絕大部分消費者直接到藥店購藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫院，除自行選購外，約不到30%的患者是通過(guò)店員推薦來(lái)購藥。消費者用藥反饋：消費者對胃藥認知主要集中在中藥或西藥之分，認為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對于一些急癥患者而言，選擇中藥無(wú)疑是繼續受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費者也是在無(wú)奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺(jué)放心。陳香胃產(chǎn)品力分析：復方陳香胃片有15年市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎，入選國家醫保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說(shuō)明藥品的質(zhì)量是過(guò)硬的。另外值得我們欣喜的是復方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養胃治胃效果好，可以說(shuō)是又好又快，且單次一元左右的使用價(jià)格大部分老百姓也能接受?；谙M者和產(chǎn)品力的分析，對比市場(chǎng)上現有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：產(chǎn)品定位：中西結合的胃藥；有效區別現有市場(chǎng)上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢是中西結合。癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認知**的，同時(shí)陳香胃中西結合組方滿(mǎn)足上述功能訴求。利益訴求：中西結合  既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個(gè)字概括就是好，西藥起效快，中西結合理所當然是既好又快，這里面當然有擦邊球的做法，因為又好又快是不允許說(shuō)的。說(shuō)服“總理”代言打造知信力藥品傳播，首要解決的就是信任問(wèn)題。而信任的解決方法，往往是通過(guò)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹(shù)立來(lái)解決信任問(wèn)題。中國OTC史上操作比較成功的是21金維他請來(lái)倪萍，這個(gè)剛正的大姐來(lái)代言，有效的解決21金維他的信任問(wèn)題。中國的保健品史上，史玉柱請來(lái)了權威機構“中國營(yíng)養學(xué)會(huì )”解決了黃金搭檔的信任問(wèn)題。打個(gè)不恰當的比方：如果秦檜在街市上賣(mài)西瓜，你會(huì )很快知道，但是你不會(huì )信任。但是如果是岳飛在賣(mài)，你就會(huì )信任這個(gè)習慣的品質(zhì)。因此說(shuō)，品牌光有知名度沒(méi)有用，信任度才是銷(xiāo)售的關(guān)鍵。本著(zhù)花小錢(qián)辦大事的目的，勝初的傳播遵循“無(wú)勢造勢，有勢借勢”的理念，因此在信任問(wèn)題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競爭的市場(chǎng)中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費者正確、客觀(guān)、公正的引導，并且公信力一定要強，在當下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫后，一直無(wú)合適人選，濮存昕、倪萍、張國立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標準。深夜，香煙彌漫中，勝初策劃會(huì )議室的桌邊報紙吸引了項目組的目光，《建國大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項目組的難題，“就是他！”，項目組人員不約而同的指向報紙上《建國大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國家一級演員，憑借《周總理在上?！?、《周總理在重慶》、《長(cháng)征》、《建國大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當下公信力*強的演員，是民族、睿智、權威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，*重要的是親民的形象值得人們信賴(lài)。第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶(hù)，很快得了客戶(hù)的認同。但此時(shí)我們的內心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽(tīng)說(shuō)是藥企后堅定的拒絕了我們的邀請。就在大家都絕望的時(shí)候事情出現了轉機，原來(lái)在5.12汶川地震期間，天施康第一時(shí)間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬(wàn)元藥品，身為災區四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動(dòng)，答應可以對天施康企業(yè)進(jìn)行考察，在得知天施康是50年藥企，專(zhuān)注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開(kāi)始帶著(zhù)藥品踏上了《建國大業(yè)》的拍攝征程。在拍攝建國大業(yè)期間，因飲食不規律經(jīng)常胃不舒服，復方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠的企業(yè)，實(shí)實(shí)在在的藥品，實(shí)惠親民的價(jià)格，*終劉勁同意了天施康的邀請，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創(chuàng )意讓知信力插上翅膀。毫無(wú)置疑，OTC產(chǎn)品離開(kāi)了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片，一個(gè)被人詼諧的稱(chēng)為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過(guò)系統的廣告運作，7年時(shí)間達到15個(gè)億的銷(xiāo)售平臺。達克寧，通過(guò)長(cháng)期的廣告運作，牢牢占據消費者的心智，這個(gè)品牌甚至被人當做通用名來(lái)稱(chēng)呼的藥品，成為治療腳氣市場(chǎng)近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說(shuō)清楚我是誰(shuí)，我有什么用，更要說(shuō)清楚我為什么值得您的信賴(lài)。面對天施康復方陳香胃片，什么樣的廣告表現能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對“總理”的個(gè)性，量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇：胃不舒服，胃病反復發(fā)作，就選天施康牌復方陳香胃片，中西結合治胃病，既好又快。天施康能信賴(lài)！2、隨身帶篇上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復方陳香胃片，中西結合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。第一支廣告片時(shí)產(chǎn)品上市期3-6個(gè)月傳播的重點(diǎn)廣告片，上市必說(shuō)功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來(lái)，增加產(chǎn)品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據市場(chǎng)前三品牌的時(shí)候，作為市場(chǎng)鞏固和挖掘更多消費價(jià)值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著(zhù)它，這只廣告片是第二階段遠遠甩開(kāi)競爭對手的法寶。2009年6月，功效篇在樣本市場(chǎng)試水，市場(chǎng)從零銷(xiāo)售快速達到8000盒/月，很多藥房主動(dòng)二次進(jìn)貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無(wú)等產(chǎn)品也陸續借力陳香胃的終端進(jìn)行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個(gè)新品牌，既沒(méi)有知名度又沒(méi)有信任度，知信力打造難上加難，基于此，勝初策劃為天施康復方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步：電視媒介高頻率，營(yíng)造影響力。樣本市場(chǎng)前三個(gè)月是決定生死的三個(gè)月，對于價(jià)格8元左右的胃藥來(lái)說(shuō)，持續的密集型的區域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時(shí)期內造成鋪天蓋地的廣告形象，勢必會(huì )給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對于地級城市來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)的知名度就大，這是毫無(wú)置疑的金科玉律。產(chǎn)品上市前兩個(gè)月，我們在晚上19：00—21：30這150分鐘內，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時(shí)間有廣告段位，一定有天施康復方陳香胃片的廣告。通過(guò)這兩個(gè)月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場(chǎng)已經(jīng)具備很強的知名度，調查顯示，2個(gè)月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標消費者看過(guò)廣告3次以上，89%的消費者至少看過(guò)1次。尤其是總理代言這個(gè)“亮點(diǎn)”，更是反復被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步：段位不變，費用砍掉一大半。天施康終端海報效果圖在第一階段2個(gè)月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開(kāi)始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。同時(shí)，勝初策劃對天施康復方陳香胃片進(jìn)行終端生動(dòng)化運表現，如爆米花、跳跳卡、門(mén)貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過(guò)上述一些列的操作，陳香胃在市場(chǎng)的銷(xiāo)量節節攀升逐步進(jìn)入了一個(gè)良性軌道。在對業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪(fǎng)談中我們得知：頻次的調整對終端的銷(xiāo)售沒(méi)有絲毫的影響，隨著(zhù)知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷(xiāo)售量也逐月增加。在對去藥房購買(mǎi)胃藥的100人進(jìn)行的調查顯示：天施康胃片的購買(mǎi)占據了整個(gè)市場(chǎng)23%，已經(jīng)傲然躋身于區域市場(chǎng)前三大品牌之一。第三部：電視再砍一半，報紙跟上。天施康報紙軟文、廣告產(chǎn)品上市的第五個(gè)月，這一階段將電視媒介費用再砍掉一大半，保留4個(gè)**黃金時(shí)間段，分別是2個(gè)15秒和2個(gè)5秒。電視媒介費用從*初15萬(wàn)/月，降低到不到4萬(wàn)/月。  同時(shí)啟動(dòng)區域市場(chǎng)的報紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴(lài)聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國大業(yè)飾總理，現實(shí)生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴(lài)，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調查給胃病患者一個(gè)交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關(guān)愛(ài)的方式娓娓道來(lái)，贏(yíng)得了民眾普遍的信賴(lài)。針對店員方面：設置了趣味性的有獎問(wèn)答活動(dòng)，通過(guò)該活動(dòng)一方面進(jìn)行店員產(chǎn)品知識教育，另一方面通過(guò)互動(dòng)溝通，加深了店員對天施康企業(yè)、復方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認可，提升推薦的積極性，同時(shí)也增進(jìn)了代表和店員之間的客情關(guān)系，可謂一舉三得。知信力缺不了執行力天施康陳香胃的成功，知信力的系列運作固然不可缺少，但*重要的還是天施康人的執行力，從陳傳瑩女士的戰略決策到OTC代表的辛勤執著(zhù)，每一項方案從提出到?jīng)Q策到執行都是高效的，天施康人都力爭**的執行，勝初人相信如果缺了這份執行力，再好的知信力打造都會(huì )大打折扣，在這里要深深的感謝善于執行的天施康人。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃

2008年11月，上海卓品國際的程總拿著(zhù)幾瓶瑪卡找到勝初策劃，希望能為瑪卡找一條再生之路。經(jīng)過(guò)程總簡(jiǎn)略的介紹，我們得知：瑪卡是一種生長(cháng)在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物，目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多，但真正從秘魯原裝進(jìn)口的只有卓品國際代理的摩力拉（男性裝）和瑪卡麗人（女性裝）兩種。卓品國際從2007年開(kāi)始運作瑪卡，主要走電購渠道。由于產(chǎn)品效果好，所以第一年還是賣(mài)出了不錯的銷(xiāo)售額，同時(shí)也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而，隨著(zhù)一些不負責任的廠(chǎng)家銷(xiāo)售假瑪卡，加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大，卓品越來(lái)越感到束手束腳，銷(xiāo)售額也一直無(wú)法有一個(gè)理想的提升。這是一個(gè)典型的中小企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸、求助“外腦”的案例。經(jīng)過(guò)幾天的深入分析，勝初策劃為卓品診斷出以下4大問(wèn)題：?jiǎn)?wèn)題1：產(chǎn)品缺乏主形象；無(wú)論是摩力拉，還是瑪卡麗人，都缺少相應的品牌主形象，無(wú)法在國內保健品市場(chǎng)占有鮮明的地位，不利于傳播。問(wèn)題2：傳播缺少主線(xiàn)；對瑪卡的傳播方式進(jìn)行了解后，我們驚訝的發(fā)現，前期的傳播沒(méi)有一條主線(xiàn)貫穿始終，而企業(yè)的決策大多是領(lǐng)導一拍腦袋了事。問(wèn)題3：傳播物料極度缺失；前期瑪卡產(chǎn)品通過(guò)電視購物渠道銷(xiāo)售，傳播物料極為缺乏，只有一、兩本招商手冊，這就給后期的市場(chǎng)擴張帶來(lái)很大困難。問(wèn)題4：渠道過(guò)于單一；這也是卓品國際*急于解決的問(wèn)題。電視購物能在較短的時(shí)間內達到比較不錯的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但如果不做很好的售后數據庫系統，很難有長(cháng)期的重復銷(xiāo)售：電購一停播銷(xiāo)售馬上下滑，因此比較適合新產(chǎn)品上市初期使用。要想建立長(cháng)期品牌、擴大重復購買(mǎi)率，還得走傳統招商，靠穩扎穩打贏(yíng)得市場(chǎng)。針對這幾個(gè)問(wèn)題，勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個(gè)保健品操作高手，成立瑪卡專(zhuān)項小組，開(kāi)始了一場(chǎng)精彩而利索的“急救行動(dòng)”。擒賊先擒王，策劃先策略在項目會(huì )議上，楊總指出，像瑪卡這樣的產(chǎn)品，出現這些問(wèn)題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市，這是絕大多數中小型企業(yè)常會(huì )遇到的問(wèn)題。這樣上市的產(chǎn)品，初期看不出來(lái)，過(guò)1、2年就很快會(huì )出問(wèn)題。所謂“擒賊先擒王”，對策劃人來(lái)說(shuō)，“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現有問(wèn)題，勝初給出的策略是：明確產(chǎn)品定位、升級品牌形象、啟動(dòng)招商廣告、軟文輪番炒作、線(xiàn)下物料配合。＊＊的策略+偉大的創(chuàng )意+＊＊的執行，必能造就瑪卡重生之路！明確產(chǎn)品定位：從“天然偉哥”到“滋補**”瑪卡前期的定位是天然偉哥，這樣的定位雖然看似清晰，卻有著(zhù)無(wú)法解決的內在矛盾：如何讓消費者相信天然偉哥同時(shí)對男人和女人都有效果？按照中國消費者的傳統思維，保健品、補品，通常都是分開(kāi)服用的，例如男人吃蟲(chóng)草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無(wú)疑會(huì )讓消費者對瑪卡的產(chǎn)品功效產(chǎn)生懷疑，從而喪失瑪卡麗人的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)項目小組幾天的深入研究，并和卓品國際進(jìn)行了幾次深入溝通探討后，雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”?，斂ň哂屑兲烊坏闹参锍煞?，不同于其他化學(xué)合成的保健品，它的作用原理是通過(guò)激發(fā)人體荷爾蒙分泌，從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚，男女通吃，堪稱(chēng)滋補品中的**。在這個(gè)定位的基礎上，我們又針對兩款產(chǎn)品的不同訴求，分別提出了子品牌廣告語(yǔ)：再現男人強者風(fēng)范（摩力拉）、再展女人傲人風(fēng)采（瑪卡麗人），一下子讓這兩款產(chǎn)品的形象變得清晰明確，并為后面的具體操作定下基調。升級品牌形象：請拿破侖和埃及艷后做代言人！在眼球經(jīng)濟時(shí)代，利用名人代言讓產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)屢試不爽的策劃妙招。然而，對中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，勝初策劃相信，沒(méi)有不可能！在勝初看來(lái)，只要用對方法，不花錢(qián)或者花很少的錢(qián)就可以請到名人做代言！例如，勝初策劃曾經(jīng)成功的為一個(gè)客戶(hù)策劃出3萬(wàn)塊錢(qián)請李連杰代言的營(yíng)銷(xiāo)案例（具體另文說(shuō)明）?，斂óa(chǎn)品缺少主形象，讓消費者無(wú)法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”，希望為瑪卡找到免費品牌代言人，以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性，他們追求的不是強壯的身體，而是更高層次的人生成就。因此，找一個(gè)肌肉發(fā)達的男性，并不能代言這群追求成功的“雄性動(dòng)物”。必須找到一個(gè)公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后，我們忽然想到了拿破侖！對了，就是這種感覺(jué)！既有強悍的身體，又有征服世界的氣概，這正是我們要找的“強者風(fēng)范”的代言人！而且找拿破侖代言，是不用任何代言費的。很快，一張摩力拉的主形象稿做出來(lái)了（見(jiàn)下圖）。同樣的，我們?yōu)楝斂惾苏业脚说牡浞丁＜捌G后做代言人，一方面有著(zhù)女性獨特的性感、魅力，同時(shí)充分的展現更高層次的“傲人風(fēng)采”（如下圖）。這兩款形象在卓品國際的會(huì )議室的投影儀上一經(jīng)展示，立刻獲得了從總經(jīng)理到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的一致認可，他們怎么也想不到產(chǎn)品形象原來(lái)可以這樣做！         瑪卡原形象                        摩力拉升級主形象             瑪卡麗人升級主形象啟動(dòng)招商廣告：大創(chuàng )意，創(chuàng )造大生意《士兵突擊》里有一句名言：日子就是問(wèn)題疊著(zhù)問(wèn)題。對策劃人來(lái)說(shuō)更是如此，一個(gè)問(wèn)題解決了，必然還有新的問(wèn)題在等著(zhù)你。雖然有時(shí)候很折磨人，但沒(méi)有比不斷挑戰自我、一個(gè)接一個(gè)的攻克企業(yè)難題更有意思的生活了?，斂ǖ闹餍蜗蠖ㄏ聛?lái)后，我們得知卓品國際馬上就要啟動(dòng)全國招商。由于前期走的是電視購物，卓品銷(xiāo)售部并沒(méi)有渠道招商的經(jīng)驗，一時(shí)間不知如何是好。于是，老楊帶領(lǐng)策劃團隊，很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作，寫(xiě)招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫(xiě)招商軟文……就在項目有條不紊的進(jìn)行時(shí)，策劃部的趙總突然宣布想到一個(gè)創(chuàng )意：由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫(huà)，因此在廣告上讓馬蹄子把周?chē)囊恍┳譀_散，在視覺(jué)上突破常規，更有著(zhù)“瑪卡來(lái)了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下，一個(gè)“大創(chuàng )意”很快出爐?。ㄒ?jiàn)下圖）這篇廣告在《醫藥經(jīng)濟報》刊出后，卓品銷(xiāo)售部每天都能接到十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)，大創(chuàng )意很自然的帶來(lái)了大生意。軟文輪番炒作：奧巴馬也吃瑪卡？？？勝初策劃具有10多年的保健品操作經(jīng)驗，對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中，項目小組披星戴月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng )作出了幾十篇軟文，從各個(gè)方面將瑪卡說(shuō)透，不但讓客戶(hù)方嘆為觀(guān)止，更是帶來(lái)很好的賣(mài)貨效果。2008年11月6日，美國新一屆總統奧巴馬，以364票****，創(chuàng )造了美國總統競選歷史上的神話(huà)，成為第一位美國黑人總統。軟文創(chuàng )作寶刀不老的楊總，按捺不住心中的創(chuàng )作激情，連夜寫(xiě)出了一篇《秘魯＊＊為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文，利用奧巴馬當選總統的時(shí)事新聞，巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會(huì )議上宣讀時(shí)，幾個(gè)文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡？？當我們給客戶(hù)提案時(shí)，卓品的程總不禁連連稱(chēng)贊這個(gè)軟文夠狠！在這個(gè)基礎上，項目組又從別的角度創(chuàng )作軟文，以達到炒作的效果（具體文字暫略）：奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現強者風(fēng)范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補篇——《秘魯國寶瑪卡  世界滋補品**》信賴(lài)篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎？》信心篇——《男人40，怎樣重振雄風(fēng)？》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附：我們?yōu)楝斂ㄕ猩虅?chuàng )作的部分軟文（具體文字暫略）：市場(chǎng)篇——《300億元大市場(chǎng)：中國保健品進(jìn)入瑪卡時(shí)代》生意篇——《經(jīng)濟危機中的大生意？》產(chǎn)品篇——《邪了！瑪卡竟然男女通吃！》……我們?yōu)楝斂惾藙?chuàng )作的部分軟文（具體文字暫略）：揭秘篇——《科學(xué)揭秘：是誰(shuí)，奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人，小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發(fā)交通事故，卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘：性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合：打造立體傳播效果我們?yōu)楝斂ㄔO計了海報、易拉寶、產(chǎn)品手冊、招商手冊（新）、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料，打造出全方位立體傳播局面，為瑪卡的招商、銷(xiāo)售打下很好的基礎。       易拉寶設計圖                     產(chǎn)品手冊設計圖                       產(chǎn)品手提袋設計圖夾報設計圖后記：策劃瑪卡的過(guò)程中充滿(mǎn)著(zhù)方案被客戶(hù)否決的痛苦、創(chuàng )意乍現的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的順利進(jìn)行著(zhù)；09年初，當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時(shí)，卓品國際上?？偛吭缫验_(kāi)始了新一輪的銷(xiāo)售旺勢，一切，才剛剛開(kāi)始。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃

上回說(shuō)到，鷹帝瑪咖時(shí)隔6年與勝初策劃再續前緣，勝初策劃營(yíng)銷(xiāo)大師劉總親自操刀為鷹帝瑪咖理清發(fā)展思路，將鷹帝白金黑瑪咖粉做為爆款產(chǎn)品，并進(jìn)行重新定位市場(chǎng)，將其與市面上低純、無(wú)效瑪咖區隔開(kāi)來(lái)，與國產(chǎn)瑪咖和進(jìn)口瑪咖區隔開(kāi)來(lái)，正式進(jìn)行藍海市場(chǎng)的開(kāi)拓。定位之后，擺在上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃機構和鷹帝瑪咖面前的主要問(wèn)題就是：如何讓消費者知道鷹帝瑪咖？如何說(shuō)服他們選擇鷹帝瑪咖？一場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)戰隨即打響。第一章：權威媒體樹(shù)公信力  創(chuàng )業(yè)情懷攻心為上瑪咖經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，由于沒(méi)有市場(chǎng)規范的引導，質(zhì)量參差不齊，消費者普遍反映感受不到效果，對瑪咖的信心不足。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃項目團隊認為，沒(méi)有信賴(lài)就沒(méi)有購買(mǎi)首要解決的正是信賴(lài)問(wèn)題。那么在哪傳播，傳播什么內容呢？回望2008年，時(shí)年劉總為拉摩力拉瑪咖策劃了幾期報紙媒體軟文，以借勢名人的方式迅速打響了知名度，時(shí)至今日，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，媒介環(huán)境也大相徑庭，在以往打造公信力的兩大媒體里面，紙媒?jīng)]落，電視媒體成本日益增高，顯然已經(jīng)不能成為本次鷹帝瑪咖公信力打造的媒介選擇。經(jīng)常坐高鐵出差的劉總發(fā)現，高鐵上人們在手機信號相對較差又沒(méi)有WIFI的情況下，會(huì )經(jīng)常翻閱椅背后面的雜志，這本月刊雜志是由上海鐵道主辦，覆蓋由上海發(fā)往全國各地的高鐵、動(dòng)車(chē)線(xiàn)路，閱讀人群多為商務(wù)人士。有公信力、覆蓋時(shí)間長(cháng)、人群＊＊，不正是鷹帝瑪咖此時(shí)需要的嗎？劉總立即給媒介部打電話(huà)，媒介部同事迅速與《上海鐵道》雜志建立合作關(guān)系。媒體有了，做什么內容？顯然以硬廣打品牌的形式不適用于鷹帝這種初出茅廬的品牌，正在大家一籌莫展的時(shí)候，項目組一位老羅的鐵桿粉絲脫口而出：“打情懷怎么樣？我們來(lái)講故事讓程總為自己的產(chǎn)品代言?！贝嗽?huà)一出，得到一致贊同。第一，創(chuàng )始人程總已經(jīng)有10年做瑪咖的歷史，并且是大陸第一個(gè)賣(mài)瑪咖的人，他是*有資格論道瑪咖的人；第二，在與程總的多次溝通中，我們得知程總為了做這款瑪咖的確經(jīng)歷了很多故事，若對這些素材加以包裝，將成為打動(dòng)人心的關(guān)鍵點(diǎn)；第三，高鐵上的人百無(wú)聊賴(lài)，往往對故事更感興趣。2015年8月，一則《做*有態(tài)度的瑪咖——專(zhuān)訪(fǎng)鷹帝瑪咖創(chuàng )始人Anson》的軟文刊登在《上海鐵道》雜志上，隨后上刊的一個(gè)月里，有1000多名讀者成為程總的粉絲。：互聯(lián)網(wǎng)玩法試牛刀   體驗營(yíng)銷(xiāo)占道高端在進(jìn)行公信力打造的同時(shí)，勝初策劃團隊認為獲得消費者口碑和消費者數據同樣重要，經(jīng)過(guò)一番內部博弈，*終將體驗營(yíng)銷(xiāo)作為贏(yíng)得消費者信任的先鋒利器，結合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，讓體驗更好玩。勝初營(yíng)銷(xiāo)團隊作此策略原因有三：經(jīng)過(guò)勝初前期對產(chǎn)品線(xiàn)的精品化，主推的鷹帝白金黑瑪咖粉為純粉形式，并且食用后有明顯效果感受，適合即時(shí)分享和體驗營(yíng)銷(xiāo)，在保健食品領(lǐng)域還尚未有產(chǎn)品做規?；捏w驗營(yíng)銷(xiāo)，鷹帝瑪咖將成為行業(yè)的顛覆者。產(chǎn)品定位高端，高檔消費人群對價(jià)格不是太敏感，而對產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，而通過(guò)線(xiàn)下體驗，可以徹底讓對瑪咖存有懷疑的人群放下心理包袱，感受鷹帝瑪咖帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比的享受。鷹帝瑪咖體驗營(yíng)銷(xiāo)直面的高端消費人群的人脈資源廣闊，基于鷹帝瑪咖超高的產(chǎn)品質(zhì)量和效果，如果贏(yíng)得這部分人群的青睞，那么經(jīng)過(guò)口碑的擴散，必將影響至另外一批高端人群，如此便形成一個(gè)高端消費的生態(tài)圈，再加上這個(gè)群體商業(yè)嗅覺(jué)敏感，由消費者轉化為消費商的潛力巨大。勝初營(yíng)銷(xiāo)團隊在確定了戰略方向后，迅速展開(kāi)戰術(shù)攻勢，拉開(kāi)了鷹帝瑪咖體驗式營(yíng)銷(xiāo)的序幕。手環(huán)營(yíng)銷(xiāo) 獲＊＊客戶(hù)數據為了讓消費者切實(shí)感受到食用鷹帝瑪咖產(chǎn)品后的睡眠改善效果，勝初策劃機構為鷹帝瑪咖策劃了一場(chǎng)“鷹帝瑪咖聯(lián)手小米手環(huán) 睡眠PK賽”，向消費者贈送小米手環(huán)，不僅讓消費者體驗到鷹帝瑪咖帶來(lái)的睡眠改變，而且讓企業(yè)方獲得了＊＊的用戶(hù)數據。線(xiàn)下體驗店  鎖定超高端人群在高端人群出沒(méi)的**商場(chǎng)開(kāi)設鷹帝瑪咖體驗中心，消費者在逛街的疲憊之余可以到店內休息，同時(shí)體驗鷹帝瑪咖，勝初策劃團隊為鷹帝設計了一套精密的體驗環(huán)節，在整個(gè)體驗流程中融入了南美秘魯文化、鷹帝瑪咖產(chǎn)品的各項賣(mài)點(diǎn)，讓消費者身臨其境，消除疲憊，樂(lè )不思蜀，在體驗之余，90%的顧客會(huì )提一套鷹帝瑪咖產(chǎn)品離開(kāi)。  瑪咖品鑒會(huì )  消費者變消費商勝初策劃團隊將鷹帝瑪咖產(chǎn)品品鑒延伸到東部消費水平較高的城市，迅速在紹興、寧波展開(kāi)多場(chǎng)品鑒沙龍，并且創(chuàng )新性地提出在游船上開(kāi)展品鑒，更增品鑒氛圍，在品鑒環(huán)節中增加招商環(huán)節，許多消費者現場(chǎng)體驗到鷹帝瑪咖的神奇效果，當場(chǎng)付款拿下代理。  經(jīng)過(guò)勝初營(yíng)銷(xiāo)機構三個(gè)月的產(chǎn)品公信力打造和體驗營(yíng)銷(xiāo)推廣，鷹帝瑪咖迅速占據了高端消費者的心智，體驗好評率95%以上，更有眾多消費者直接成為代理商，并且在品鑒會(huì )過(guò)程中，紹興、寧波等地的市代也被順利拿下，鷹帝瑪咖的口碑之戰告捷。

佛手雪梨膏：宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實(shí) 2016年春季，浙江果康食品有限公司的王總帶著(zhù)幾瓶他們生產(chǎn)的梨膏找到勝出策劃，希望勝出能為他們的梨膏產(chǎn)品打通一條實(shí)際可行的出路，讓更多的人受益。但是，如何將一個(gè)只在當地有名氣的產(chǎn)品推廣到全國各地，誰(shuí)也拿不定主意。果康公司內部在經(jīng)過(guò)一番探討之后，一致決定找一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司幫忙出謀劃策，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。于是，果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經(jīng)過(guò)王總的簡(jiǎn)單介紹，勝初策劃得知：在他們浙江金華一帶，有一戶(hù)葉姓人家，專(zhuān)門(mén)制作出售手工梨膏，并且每年能有幾百罐的銷(xiāo)量，在當地有著(zhù)良好的口碑。后來(lái)，他們果康食品有限公司和葉家合作，希望能把他們的梨膏做強做大，造福更多需要的人?！皝?lái)來(lái)來(lái)，大家都嘗嘗看”，談笑間，果康王總熱情麻利地一下子開(kāi)了六瓶梨膏，遞到每個(gè)人手上，勝初劉總在接過(guò)王總的梨膏后，先是看了一下外包裝，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚(yú)腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后，劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道，“甘甜、清爽、潤喉、通透，呼吸變得順暢無(wú)比，確實(shí)是個(gè)好東西?！痹诮?jīng)過(guò)多番洽談之后，很快，合作關(guān)系也*終確定。 一個(gè)好產(chǎn)品，總有好故事乾隆年間，在山水秀麗的浙江金華一帶，有一戶(hù)幾代行醫的葉姓人家，憑借高明的醫術(shù)和高尚的醫德，在當地具有很好的口碑，深受當地人民的尊敬。一日清晨，葉家醫館的主人像往常一樣開(kāi)門(mén)行醫，這時(shí)他發(fā)現側門(mén)屋檐下，有一個(gè)蜷縮著(zhù)的白發(fā)老翁，儼然一副已經(jīng)生病的樣子。見(jiàn)此情景，葉家主人立馬上前將老者扶起并請進(jìn)醫館。經(jīng)過(guò)一番望聞問(wèn)切之后，葉家主人立馬給老者開(kāi)方煎藥讓老者服下，不出兩個(gè)時(shí)辰，老者的狀態(tài)慢慢好了起來(lái)。這時(shí)，葉家人上前詢(xún)問(wèn)老者家住何方，在當地是否有親人。老者微微搖頭道：“吾乃淳安人氏，訪(fǎng)友途徑武義。路遇賊匪，慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地，無(wú)一親友?！甭?tīng)到老者的一番訴說(shuō)之后，葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來(lái)，讓老者住下調養休息。經(jīng)過(guò)葉家人幾日的精心照顧，老者的身體也已經(jīng)完全康復。在老者即將告辭葉家之際，葉家女主人上前贈與一個(gè)為老者準備的包袱，里面裝著(zhù)些許盤(pán)纏和干糧，以備老者在路上的不時(shí)之需。此情此景，讓老者甚是感動(dòng)，當場(chǎng)告知葉家自己的身份，“吾乃當今圣上的宮廷御醫，因年老辭官回鄉，路經(jīng)此地，意外潦倒，幸得葉家的細心照顧，身無(wú)分文，無(wú)以為報?！彼炷闷鹱郎霞埞P，寫(xiě)下藥方一副，并告知此藥方是宮廷御用秘方，具有清肺潤喉、強身健體之功效。御醫走后，葉家依照秘方熬制糖漿，將熬制出來(lái)的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之，他們發(fā)現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效，對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術(shù)皆感神奇，甚至有更遠地方的人也慕名前來(lái)尋醫問(wèn)藥。從此，葉家藥房在金華當地有著(zhù)良好口碑。時(shí)至今日，金華地區還流傳著(zhù)用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來(lái)，經(jīng)歷了太平天國運動(dòng)、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂，葉家秘方歷經(jīng)風(fēng)雨，但有賴(lài)于秘方傳承人的恪守醫德，忠于家業(yè)，終而得以延續，將秘方保留至今。            一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名歷經(jīng)兩百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，葉家的這款梨膏一直沒(méi)有一個(gè)正式的名字，期間頂多被當地百姓稱(chēng)為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作，如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來(lái)命名的話(huà)，濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產(chǎn)品的廣泛推廣。所以，勝初策劃要為果康進(jìn)行一個(gè)系統的品牌塑造。 勝初策劃認為，一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名，一個(gè)好命名，要有好寓意。為了能起一個(gè)區別于同行業(yè)競品的產(chǎn)品名，勝初團隊把市面上賣(mài)得比較好的梨膏產(chǎn)品列成一個(gè)清單，并進(jìn)行對比觀(guān)察。經(jīng)過(guò)一番細致的研究之后，勝初策劃發(fā)現，市面上的手工梨膏產(chǎn)品很多是帶有地域品種梨標簽，例如萊陽(yáng)慈梨、碭山酥梨；或者有知名藥房的標簽，例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過(guò)和其他梨膏對比，然后再結合自己梨膏的配方，勝初團隊發(fā)現配方中的佛手等材料是其他產(chǎn)品沒(méi)有提及的，經(jīng)過(guò)一陣頭腦風(fēng)暴之后，一致決定將產(chǎn)品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀的今天，生活節奏加快，工作學(xué)習壓力加大，每個(gè)人或多或少的會(huì )有一些職業(yè)病或不適癥狀，對于現代人來(lái)說(shuō)，身體健康比任何東西都重要已經(jīng)成為普遍共識。跟據這一共識，再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言，佛手雪梨膏可謂是生命之選，健康之*！當機立斷，勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”，寓意明顯不含糊?？抵?，健康之*！ 一個(gè)好產(chǎn)品，要有好渠道一款新產(chǎn)品，在什么地方**如何賣(mài)更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷(xiāo)售出去，要能賣(mài)得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略?！　≡谑袌?chǎng)競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業(yè)＊＊者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開(kāi)正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿(mǎn)足顧客的渠道。為了能夠找準康之*的銷(xiāo)售渠道，勝初策劃決定從競品身上出發(fā)找共性尋個(gè)性，從價(jià)格、規格、配料、銷(xiāo)量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發(fā)，對市面上十幾個(gè)梨膏品牌進(jìn)行競品分析。*終，勝初發(fā)現大部分品牌走的是線(xiàn)上商城的銷(xiāo)售渠道，并且品類(lèi)過(guò)于繁多，產(chǎn)品配料比較單一，價(jià)格低廉，品質(zhì)難以保證。同行業(yè)銷(xiāo)售渠道的趨同，這對于康之*來(lái)說(shuō)是件好事。另外，考慮到康之*是果康食品有限公司的產(chǎn)品，屬于食品行業(yè)，具有保健治療功效，但又不屬于藥物和保健品范疇，如果走線(xiàn)下的話(huà)將很難推廣實(shí)施。結合以上情況，勝初策劃決定根據產(chǎn)品本身特性來(lái)鎖定消費人群及目標市場(chǎng)，**才是銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)多次資料收集及內部探討，勝初策劃發(fā)現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時(shí)，不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥，但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制，健康無(wú)毒，小孩子也可以飲用，且療效好。另外，佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著(zhù)的治療作用，并且這類(lèi)人群多為吸煙人群或老人。如果從一個(gè)媽**角度來(lái)看，她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子，都能飲用康之*佛手雪梨膏，都是目標消費人群。同時(shí)，勝初還注意到，大多數微商代理為年輕媽媽?zhuān)幸欢ㄙY金和時(shí)間，也愿意在微信朋友圈中發(fā)一些生活中的內容。從多方角度來(lái)看，勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經(jīng)過(guò)探討之后，*終決定走微商渠道。             打破成見(jiàn)，開(kāi)辟“新”微商模式提到微商，大多數人會(huì )有產(chǎn)品難賣(mài)、沒(méi)有好團隊、高門(mén)檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道，勝初策劃團隊必須通過(guò)一些手段打破人們的這種常規思維。         首先還是要從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)信任是前提條件。為此，勝初策劃針對老人、小孩和經(jīng)常用嗓的這類(lèi)人群，根據他們的實(shí)際需求，從不同的時(shí)期出發(fā)，準備一系列的品牌信任背書(shū)，把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久，更有歷史滄桑感，從而進(jìn)一步凸顯出產(chǎn)品的療效和口碑是名不虛傳的。通過(guò)各大媒體論壇平臺的進(jìn)一步發(fā)酵，產(chǎn)品*終也得到廣大消費者的信任和認同。         在得到市場(chǎng)信任之后，微商模式要想存活，必須有新突破。對于打破成見(jiàn)，包裝只能外在治標，唯有開(kāi)創(chuàng )一個(gè)“新”微商模式才能內在治本。為此，勝初策劃進(jìn)行多次研討，決定從產(chǎn)品定價(jià)、招商政策、微商系統等方向出發(fā)，從源頭上避免各種不利情況的發(fā)生。終于，勝初策劃通過(guò)價(jià)格政策的設計，避免了囤貨的風(fēng)險，并且提出可退貨的政策，這從根本上打消了代理的顧慮，另外還通過(guò)開(kāi)發(fā)防竄貨系統，為發(fā)貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價(jià)格政策更能深入人心，勝初策劃團隊圍繞這些政策，從文案撰寫(xiě)到朋友圈物料設計，日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動(dòng)物料。 推廣有策略，*終引爆朋友圈首先，在推廣前，我們要對整個(gè)梨膏市場(chǎng)做一個(gè)基本情況研究，不能亂推廣。為此，勝初策劃通過(guò)百度指數等相關(guān)數據網(wǎng)站，通過(guò)搜索一些關(guān)鍵詞來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關(guān)信息。例如，我們通過(guò)搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線(xiàn)城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個(gè)方面，呈現出“南雪北秋”的趨勢。由此，勝初總結出，在地域推廣或招代理這一塊，果康食品可以?xún)?yōu)先考慮在北上廣深等一二線(xiàn)城市進(jìn)行推廣，并且還要著(zhù)重培養這些地區的代理，因為這一區域的市場(chǎng)潛力會(huì )比其他地區要大。其中，可以著(zhù)重開(kāi)發(fā)廣州深圳上海的市場(chǎng)?！靶隆蔽⑸棠Ｊ揭呀?jīng)基本搭建完成，推廣區域也已經(jīng)確定，如何招來(lái)更多代理，還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信，為此，勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動(dòng)推廣方案。從果康食品官網(wǎng)構建到開(kāi)通微信公眾號并發(fā)布相關(guān)文章，H5的產(chǎn)品推廣，朋友圈活動(dòng)物料，做總代送專(zhuān)機的代理招收活動(dòng)等等。因為，勝初策劃團隊知道，擴展團隊，任重道遠，只有反復的物料發(fā)布和概念灌輸，消費者才能相信你們是一個(gè)有實(shí)力的團隊，才有可能產(chǎn)生加入團隊的想法。終于，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的滾動(dòng)推廣之后，有近百人對康之*產(chǎn)品和微商模式有強烈認同感，其中有26人已經(jīng)加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后，有了各級代理的推廣傳播，一傳十，十傳百……只有這樣，一個(gè)來(lái)自宮廷的秘方才可能真正實(shí)現“再傳承”，造福全人類(lèi)。          

    2015年10月，淄博正邦生物技術(shù)有限公司的張總帶著(zhù)他們公司生產(chǎn)的九烤竹鹽找到勝初策劃，希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經(jīng)過(guò)正邦生物張總的一番講解，勝初惡策劃得知：紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長(cháng)了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內，兩端以深山中4米以下的黃土封口，然后把裝滿(mǎn)竹鹽的竹筒放入特制的爐內，選擇特定的方位，噴入松脂，用紅松木在1000~1500℃的高溫中，經(jīng)9次煅燒后提煉出來(lái)的物質(zhì)。竹鹽依等級分為一烤、三烤、九烤，以九烤的為質(zhì)量**，而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月，正邦生物已經(jīng)申請并獲得了紫竹鹽的國家發(fā)明＊＊，并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國這一塊還是個(gè)空白市場(chǎng)，市場(chǎng)認知度不太高，還容易被現有減肥茶市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊給打壓，所以這才找到我們勝初策劃，幫忙想想對策。聽(tīng)完張總的講述，正準備沏茶的劉總被張總一把打住，說(shuō)“在公司久坐不動(dòng)容易便秘，不妨試試我們的紫竹鹽，看看口感和功效如何？”于是，換了玻璃杯，一下子沖了2杯紫竹鹽水，劉總摘下眼鏡，端起一杯吹了小心地吹了幾口，伴著(zhù)飄起的熱氣，呷了幾口道，“略咸而不苦澀，貌似還有一些竹香，和一般鹽水有點(diǎn)不同”。兩人繼續交談，沒(méi)出十分鐘，兩人先后出現腸胃蠕動(dòng)加快，并伴有便意的癥狀。事畢，劉總道“果然有排宿便的功效，但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復復的脫水感受，很適合久坐不動(dòng)的上班一族?！?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發(fā)揚  在1300年前的中國唐朝，當時(shí)出了個(gè)可謂是國色天香的美女——楊貴妃。傳聞，楊貴妃身材豐滿(mǎn)，肌膚如雪，很是受到唐玄宗的寵幸，令其他宮內嬪妃羨慕嫉妒。在那個(gè)時(shí)候，人們個(gè)個(gè)都是“以肥為美”，如果誰(shuí)腿瘦腰細的會(huì )被視為身虛有病，這一點(diǎn)和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀(guān)念是截然相反的。有人會(huì )說(shuō)，可能是因為當時(shí)沒(méi)有健身房，沒(méi)有減肥藥吧，其實(shí)不然。唐朝時(shí)期，在唐王朝的附屬?lài)贊?，也就是今天的韓國。在當地有一些僧侶會(huì )把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中，用天然黃土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固體粉末就是竹鹽，并用它治療各種疾病，甚至還會(huì )用它來(lái)治療便秘。在今天的韓國，竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了，這讓韓國人很是驕傲，竹鹽也被用到各種領(lǐng)域，例如LG的竹鹽牙膏，還有其他的浴鹽產(chǎn)品，人們對竹鹽的認識也越來(lái)越多，甚至一些竹鹽產(chǎn)品也開(kāi)始風(fēng)靡歐美。面對還比較空白的市場(chǎng)，淄博正邦生物科技有限公司的張總意識到現在正是搶占市場(chǎng)的黃金時(shí)期，這個(gè)機會(huì )必須得抓穩，不能錯過(guò)。于是，張總前往韓國獲取有關(guān)竹鹽的制造工藝，并進(jìn)行改良。經(jīng)過(guò)不斷地嘗試，正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法，并在2015年6月申請獲得國家發(fā)明＊＊。由于紫竹鹽是經(jīng)過(guò)九次煅烤而形成的竹鹽，正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ，并希望能成為中國紫竹鹽市場(chǎng)的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂(lè )寶一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的紫竹鹽品牌，在已經(jīng)遭遇挫折之后，要想重新爬起來(lái)談何容易。勝初劉總告訴正邦張總，“要想能讓九烤竹鹽東山再起，必須重新想個(gè)名字，摒棄掉原來(lái)的‘九烤’才行?！闭顝埧偛桓市牡卣f(shuō)，“老劉啊，你知道嗎，我這個(gè)九烤竹鹽是根據我這個(gè)＊＊來(lái)的，可以說(shuō)也是我們的一個(gè)特色啊”。   看到張總不愿意給產(chǎn)品換名，劉總想了會(huì )接著(zhù)說(shuō)，“樂(lè )百氏你該知道吧，你知道嗎，在他們的廣告中打著(zhù)27層凈化的工藝，一般純凈水的凈水技術(shù)很難做到，從某種意義上說(shuō)這就是它的＊＊，但是人家也沒(méi)有說(shuō)取名叫二十七層凈化純凈水啊，人家是還叫樂(lè )百氏。同樣，九烤竹鹽就是一種經(jīng)過(guò)‘九次煅烤’的竹鹽，在消費者的心目中，他們只會(huì )覺(jué)得這是它的制作工藝，很難和品牌聯(lián)系起來(lái)，你自己也說(shuō)了這是你們的特色，那么我們?yōu)槭裁床荒馨阉敵梢粋€(gè)賣(mài)點(diǎn)呢?！甭?tīng)完劉總有理有據的解釋?zhuān)瑥埧偣笮Φ卣f(shuō)，“行，你說(shuō)服我了，那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了，**是像樂(lè )百氏那樣的?！睘榱私o九烤竹鹽重新命名，勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發(fā)，因為一個(gè)好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想，例如提到飄柔就能讓人感覺(jué)它是一款能讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水。很快，勝初策劃團隊從竹鹽的排毒養顏的功效出發(fā)，團隊成員經(jīng)過(guò)聯(lián)想和篩選，每人盡可能地多想幾十個(gè)名字，*終通過(guò)健康常樂(lè )引申出“常樂(lè )寶”這么一個(gè)名字，并被采用，*主要是“常樂(lè )寶”聽(tīng)起來(lái)就讓人覺(jué)得是一種可以帶來(lái)健康的產(chǎn)品。在告訴張總之后，張總很是滿(mǎn)意，笑著(zhù)說(shuō)，“常樂(lè )寶，聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)健康，和樂(lè )百氏還很像，就用這個(gè)。為了能夠增強常樂(lè )寶紫竹鹽的品牌優(yōu)勢，除了正邦生物已經(jīng)申請下來(lái)的發(fā)明＊＊，勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認證一個(gè)藥食同源的推廣認證，這樣可以讓消費者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品，和枸杞、山藥一樣，讓健康的特性自然顯現，這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產(chǎn)品九烤竹鹽的名聲已經(jīng)過(guò)氣，新產(chǎn)品常樂(lè )寶紫竹鹽如何脫穎而出，勝初策劃著(zhù)實(shí)得好好策劃一番，稍有不慎就有可能昨日重現，步九烤的后塵。為了能讓新產(chǎn)品擁有更強的傳播力，勝初策劃必須對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行一番包裝。勝初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫生，他們希望通過(guò)一些食療的方式來(lái)解決自己的便面或排毒等問(wèn)題。這時(shí)，這類(lèi)人有些會(huì )選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來(lái)緩解這些癥狀，甚至有一部分人會(huì )直接上網(wǎng)搜一些偏方或秘方。      為此，勝初團隊決定從紫竹鹽的歷史層面來(lái)挖掘，通過(guò)宋美齡、王琦教授等曾經(jīng)使用過(guò)竹鹽產(chǎn)品的人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品背書(shū)，利用前輩的名人效應，來(lái)進(jìn)一步強化竹鹽的健康功效，例如“宋美齡的養生之道，106歲背后的秘密”、“***主治醫師王琦教授親證，紫竹鹽效用**”，并喊出了“常排常養常輕松”的響亮口號。通過(guò)各大媒體論壇進(jìn)行輪番炒作，常樂(lè )寶紫竹鹽在消費者的心中逐步建立了初步的認知。另外，勝初策劃通過(guò)百度指數了解到，搜索“排毒養顏”、“便秘”等相關(guān)詞匯的人多為女性。其中有一部分是因為平日上班時(shí)起早貪黑，久坐不動(dòng)很少運動(dòng)，日久天長(cháng)容易出現便秘等癥狀；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏會(huì )因為內分泌失調而出現便秘、色斑、肥胖等癥狀，這時(shí)她們迫切希望通過(guò)一些方法來(lái)讓自己恢復到健康狀態(tài)。畢竟愛(ài)美之心，人皆有之?？紤]到以上這些情況，勝初再次提出疑問(wèn)，通過(guò)什么樣的渠道能夠讓以上兩類(lèi)人群能夠對常樂(lè )寶產(chǎn)生關(guān)注，既能贏(yíng)得信任又能解決實(shí)際問(wèn)題，還能起到推廣傳播的目的？通過(guò)勝初策劃成員的幾輪頭腦風(fēng)暴，終于，勝初觀(guān)察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商，這些人對于常樂(lè )寶來(lái)說(shuō)是＊＊的目標消費者，是否可以通過(guò)她們來(lái)經(jīng)行推廣傳播呢？如果這些在使用常樂(lè )寶紫竹鹽實(shí)際收益之后，是否會(huì )讓她們成為實(shí)際推廣者呢？勝初認為，常樂(lè )寶紫竹鹽具備微商基因，很適合走微商渠道。 一堂免費公開(kāi)課  引爆招商大熱潮2016年3~6月，勝初策劃通過(guò)《上海鐵道》雜志引流，運用第三方新聞、問(wèn)答進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )氛圍營(yíng)造，采用線(xiàn)上說(shuō)明會(huì )的形式進(jìn)行代理轉化，通過(guò)16場(chǎng)線(xiàn)上招商說(shuō)明會(huì )，總共引流4000余名粉絲。在前期預熱基本完成之后，勝初策劃又給常樂(lè )寶策劃了一場(chǎng)中秋招商活動(dòng)。以“免費微商公開(kāi)課”為流量入口，勝初團隊設計活動(dòng)物料，配合通過(guò)朋友圈引發(fā)關(guān)注，限額限時(shí)報名參加入群聽(tīng)課。免費公開(kāi)課分為上下兩節，上節針對所有報名入群的人，由老師講授如何無(wú)粉成交；下節針對剩下留在群里的人，老師公布本次活動(dòng)的相關(guān)優(yōu)惠政策，幫大家成交代理，回籠資金。通過(guò)這次公開(kāi)課，勝初策劃成功幫助常樂(lè )寶成交代理46名，其中2名大區總代理，6名總代理。盡管如今合作已經(jīng)結束，但是他們每周一講的課程仍在進(jìn)行。畢竟，健康之路在于堅持。

楔子：6年瑪咖江湖路遠  鷹帝勝初再續前緣2014年7月，伴隨著(zhù)盛夏的熱浪，一位熟悉的老朋友踏入勝初策劃的大門(mén)，徑直走向勝初劉總的辦公室，劉總一見(jiàn)來(lái)人，頓時(shí)驚喜不已：“程總，好久不見(jiàn)”，隨即邀請程總上座，燒水泡茶，二人自08年合作后，雖然期間多次通話(huà)，但竟也6年未見(jiàn)，談笑間，萬(wàn)般滋味涌上心頭。說(shuō)起2008年的合作，劉總和程總感慨萬(wàn)千，這源于當年一款神奇的植物保健品——瑪咖。2003年在時(shí)任國家副總理吳怡的牽頭下，“秘魯國寶”瑪咖被引入中國，2005年秘魯赫塞爾制藥廠(chǎng)的明星產(chǎn)品——拉摩力拉瑪咖被中智集團拿下中國總代理權，瞬時(shí)風(fēng)靡臺灣，2007年時(shí)任****中國東區市場(chǎng)總監的程總瞄準瑪咖市場(chǎng)的巨大機會(huì )，毅然辭職并一舉拿下了拉摩力拉瑪咖在中國大陸的總經(jīng)銷(xiāo)權，成為當時(shí)中國大陸第一個(gè)賣(mài)瑪咖的人。2008年銷(xiāo)售遇到瓶頸的程總找到勝初，劉總通過(guò)＊＊定位滋補**，運用拿破侖和埃及艷后為品牌代言的大創(chuàng )意和軟文的輪番炒作，配合線(xiàn)下物料，讓拉摩力拉瑪咖在09年一躍成為瑪咖****，時(shí)至今日，拉摩力拉在國內的知名度依然不減。劉總問(wèn)及程總拉摩力拉發(fā)展近況，程總這才說(shuō)明來(lái)意。原來(lái)，隨著(zhù)近年云南種植瑪咖的風(fēng)潮，各種低純、低效甚至無(wú)效瑪咖橫行，拉摩力拉也無(wú)法抵擋假貨當道，消費者吃了沒(méi)效果，銷(xiāo)售每況愈下，面對不再“單純”的瑪咖行業(yè)，程總決定退出如日中天的拉摩力拉，去做一款消費者認可的瑪咖產(chǎn)品，但瑪咖市場(chǎng)風(fēng)云變幻，今時(shí)不同往日，以往的操作方法已經(jīng)不適用于現在的市場(chǎng)環(huán)境，程總再一次想到了曾經(jīng)幫助拉摩力拉走向**的劉總，此次，程總正是拿著(zhù)自創(chuàng )的鷹帝瑪咖的品牌來(lái)找劉總尋找一條爆破之路。程總為瑪咖十年如一日的堅持打動(dòng)了劉總，合作水到渠成，一場(chǎng)瑪咖創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰即將打響。第一章：瑪咖市場(chǎng)魚(yú)龍混雜   內外之爭風(fēng)起云涌與老朋友合作，劉總親掛帥印，項目啟動(dòng)第一步：深入市場(chǎng)。項目組經(jīng)過(guò)一個(gè)月在市場(chǎng)的摸索，發(fā)現自2009年拉摩力拉引爆瑪咖市場(chǎng)之后，市場(chǎng)上出現了一些令人不安的新變化：其一，門(mén)派眾多 宣傳點(diǎn)單一整個(gè)瑪咖江湖出現了眾多門(mén)派，雜牌、小廠(chǎng)多不勝數，模仿者層出不窮，連宣傳的說(shuō)辭都基本一致：“男人的加油站，女人的美容院”，基本是沿用勝初08年為拉摩力拉打造的宣傳用語(yǔ)，壯陽(yáng)補腎的功效已經(jīng)進(jìn)入過(guò)度宣傳的境地，宣傳頁(yè)面更是將赤裸與暗示結合，讓人面紅耳赤。面對瑪咖行業(yè)準入門(mén)檻低的事實(shí)，面對眾多的后來(lái)者和模仿者，鷹帝瑪咖的營(yíng)銷(xiāo)策劃該如何做出區隔？面對競爭對手賣(mài)點(diǎn)的整齊劃一，鷹帝瑪咖如何跳出競爭？其二，國產(chǎn)瑪咖攪亂市場(chǎng) 低純無(wú)效瑪咖橫行 隨著(zhù)云南引種瑪咖的種植成功，瑪咖市場(chǎng)分出兩個(gè)陣營(yíng)：國產(chǎn)瑪咖和進(jìn)口瑪咖。而市場(chǎng)的過(guò)熱導致農民大肆種植瑪咖，并不能遵循瑪咖生長(cháng)的自然規律，即：海拔在3500以上的高原，七年撂荒，不施肥料。國內瑪咖種植的環(huán)境大多是海拔2800米以下的平原，一年兩熟，大棚種植。如此的瑪咖無(wú)法積聚養分，有效率很低。而在市場(chǎng)的高額利潤的驅使下，許多企業(yè)為了降低成本，縮減產(chǎn)品中瑪咖的含量，有媒體報道一?，斂Ь?，竟有70%麥芽糊精，瑪咖含量不到10%，這直接導致瑪咖喪失其獨特功效。一時(shí)間，瑪咖在中國成了過(guò)度宣傳、忽悠消費者的無(wú)效品，在眾多低純無(wú)效瑪咖的包圍中，進(jìn)口瑪咖盡管含量高、相對更純，但也景況堪憂(yōu)。第二章  勝初主帥力排眾議  鷹帝爆品塵埃落定看到市場(chǎng)調研的結果，老謀深算的劉總當即指出：根本問(wèn)題出在產(chǎn)品上。目前市場(chǎng)需要一款純度高、功效好的爆款瑪咖產(chǎn)品，現在產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，正是鷹帝瑪咖脫穎而出的機會(huì )。但是鷹帝瑪咖本身是不是具有成為爆款的基因呢？勝初策劃項目團隊深知，對產(chǎn)品*為了解的正是在瑪咖市場(chǎng)沉浮十年的程總，因此立即趕到程總辦公室與其探討產(chǎn)品問(wèn)題。鷹帝屆時(shí)有兩款產(chǎn)品：鷹帝黃金瑪咖和鷹帝黑金瑪咖。在程總介紹了產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢，大家熱火朝天討論如何挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)的時(shí)候，劉總卻陷入沉思。突然，他拍案而起：“這兩款產(chǎn)品都不行，做下去也是必死無(wú)疑?！贝嗽?huà)一出，大家頓時(shí)心涼了半截，但都不約而同望向劉總，希望他給出合理的理由?！斑@兩款產(chǎn)品無(wú)論包裝、價(jià)格和形態(tài)都與市面上其他的進(jìn)口產(chǎn)品類(lèi)同，都為片劑，雖說(shuō)里面瑪咖含量比國產(chǎn)的高，但是與進(jìn)口的又一樣，況且消費者從片劑上也辨別不出純度，這樣的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上就算說(shuō)出花來(lái)，也會(huì )被淹沒(méi)，從消費者的角度來(lái)說(shuō)有效才是*重要的?！痹跉夥漳z著(zhù)之時(shí)，程總說(shuō)出了一個(gè)自己正在進(jìn)行的一項計劃，“目前，我們在秘魯的實(shí)驗室正在投產(chǎn)一款新的產(chǎn)品，是純秘魯黑瑪咖粉，沒(méi)有任何添加，選用的是7年生的秘魯黑瑪咖，采用北美靶向萃純技術(shù)提純，基本上是全世界*純的瑪咖，效果自然不必說(shuō)”，聽(tīng)完程總一番話(huà)，項目組心里有底了，就是它！于是，大家一致決定單品出擊，將這款純粉作為重點(diǎn)塑造對象，隨后在產(chǎn)品還未出來(lái)之際，它就有了名字：鷹帝白金黑瑪咖粉。第三章：瑪咖壯陽(yáng)窮途末路  鷹帝定位獨辟蹊徑產(chǎn)品有了，市場(chǎng)如何定位？瑪咖的市場(chǎng)空間有8個(gè)億，一向以壯陽(yáng)補腎為主打，但市場(chǎng)上**的品牌也僅僅做了8000萬(wàn)，十分之一不到，我們要舊瓶裝新酒還是推陳出新？如何區隔競爭對手？項目組一致認為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再打壯陽(yáng)補腎，無(wú)疑是自己跳進(jìn)競爭死圈，一來(lái)瑪咖在補腎領(lǐng)域屬于慢效產(chǎn)品，于消費需求不符，二來(lái)互聯(lián)網(wǎng)背景下講求分享，壯陽(yáng)的賣(mài)點(diǎn)卻讓人羞于分享。由此，推陳出新勢在必行。此時(shí)，勝初策劃恰好獲得了一份美國對瑪咖的臨床研究報告，報告顯示：瑪咖對改善睡眠的有效率為92.8%，顯效率**，其次是調理腸胃，緩解疲勞，補腎壯陽(yáng)僅為第四大功效。項目組向鷹帝求證，證實(shí)產(chǎn)品在封測期收到的反饋的確是睡眠改善*為迅速和明顯。勝初策劃迅速找到方向，就是睡眠！國家統計報告顯示：中國3億人有睡眠問(wèn)題，2億人在都市，其中15%即3000萬(wàn)都市人受極度失眠困擾，亟需改善睡眠狀態(tài)。中國有8000億的市場(chǎng)空間，比較**的腦白金每年銷(xiāo)售額過(guò)百億，但如此龐大的市場(chǎng)有效產(chǎn)品除了安定卻少之又少，這正是鷹帝瑪咖的大好時(shí)機！勝初策劃主張：用睡眠功效作為獲取鐵粉的入口，以睡眠為主打，以調理腸胃、緩解疲勞、補腎和延緩更年期為輔助，當消費者體驗到睡眠的**改善后，將對瑪咖的其他功效深信不疑，進(jìn)而成為鷹帝瑪咖的鐵桿粉絲。如此便跳出混亂的瑪咖競爭圈，隨后，勝初策劃對鷹帝進(jìn)行了頂層商業(yè)模式的設計，規劃出清晰的成長(cháng)路徑，讓鷹帝大健康結合科技、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現顛覆、跨界，重構出一片新藍海市場(chǎng)，伴隨異業(yè)聯(lián)盟和全國招商的展開(kāi)，項目的商業(yè)價(jià)值迅速擴大，多家投資機構邀約洽談，權威資本機構對項目估值5000萬(wàn)。欲知鷹帝傳播、招商實(shí)況，第二回、第三回分解。

千年排毒秘方的重生之路——常樂(lè )寶紫竹鹽案例紀實(shí) 2015年10月，淄博正邦生物技術(shù)有限公司的張總帶著(zhù)他們公司生產(chǎn)的九烤竹鹽找到勝初策劃，希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經(jīng)過(guò)正邦生物張總的一番講解，勝初惡策劃得知：紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長(cháng)了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內，兩端以深山中4米以下的黃土封口，然后把裝滿(mǎn)竹鹽的竹筒放入特制的爐內，選擇特定的方位，噴入松脂，用紅松木在1000~1500℃的高溫中，經(jīng)9次煅燒后提煉出來(lái)的物質(zhì)。竹鹽依等級分為一烤、三烤、九烤，以九烤的為質(zhì)量*佳，而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月，正邦生物已經(jīng)申請并獲得了紫竹鹽的國家發(fā)明＊＊，并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國這一塊還是個(gè)空白市場(chǎng)，市場(chǎng)認知度不太高，還容易被現有減肥茶市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊給打壓，所以這才找到我們勝初策劃，幫忙想想對策。聽(tīng)完張總的講述，正準備沏茶的劉總被張總一把打住，說(shuō)“在公司久坐不動(dòng)容易便秘，不妨試試我們的紫竹鹽，看看口感和功效如何？”于是，換了玻璃杯，一下子沖了2杯紫竹鹽水，劉總摘下眼鏡，端起一杯吹了小心地吹了幾口，伴著(zhù)飄起的熱氣，呷了幾口道，“略咸而不苦澀，貌似還有一些竹香，和一般鹽水有點(diǎn)不同”。兩人繼續交談，沒(méi)出十分鐘，兩人先后出現腸胃蠕動(dòng)加快，并伴有便意的癥狀。事畢，劉總道“果然有排宿便的功效，但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復復的脫水感受，很適合久坐不動(dòng)的上班一族?！?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發(fā)揚  在1300年前的中國唐朝，當時(shí)出了個(gè)可謂是國色天香的美女——楊貴妃。傳聞，楊貴妃身材豐滿(mǎn)，肌膚如雪，很是受到唐玄宗的寵幸，令其他宮內嬪妃羨慕嫉妒。在那個(gè)時(shí)候，人們個(gè)個(gè)都是“以肥為美”，如果誰(shuí)腿瘦腰細的會(huì )被視為身虛有病，這一點(diǎn)和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀(guān)念是截然相反的。有人會(huì )說(shuō)，可能是因為當時(shí)沒(méi)有健身房，沒(méi)有減肥藥吧，其實(shí)不然。唐朝時(shí)期，在唐王朝的附屬?lài)贊?，也就是今天的韓國。在當地有一些僧侶會(huì )把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中，用天然黃土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固體粉末就是竹鹽，并用它治療各種疾病，甚至還會(huì )用它來(lái)治療便秘。在今天的韓國，竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了，這讓韓國人很是驕傲，竹鹽也被用到各種領(lǐng)域，例如LG的竹鹽牙膏，還有其他的浴鹽產(chǎn)品，人們對竹鹽的認識也越來(lái)越多，甚至一些竹鹽產(chǎn)品也開(kāi)始風(fēng)靡歐美。面對還比較空白的市場(chǎng)，淄博正邦生物科技有限公司的張總意識到現在正是搶占市場(chǎng)的黃金時(shí)期，這個(gè)機會(huì )必須得抓穩，不能錯過(guò)。于是，張總前往韓國獲取有關(guān)竹鹽的制造工藝，并進(jìn)行改良。經(jīng)過(guò)不斷地嘗試，正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法，并在2015年6月申請獲得國家發(fā)明＊＊。由于紫竹鹽是經(jīng)過(guò)九次煅烤而形成的竹鹽，正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ，并希望能成為中國紫竹鹽市場(chǎng)的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂(lè )寶一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的紫竹鹽品牌，在已經(jīng)遭遇挫折之后，要想重新爬起來(lái)談何容易。勝初劉總告訴正邦張總，“要想能讓九烤竹鹽東山再起，必須重新想個(gè)名字，摒棄掉原來(lái)的‘九烤’才行?！闭顝埧偛桓市牡卣f(shuō)，“老劉啊，你知道嗎，我這個(gè)九烤竹鹽是根據我這個(gè)＊＊來(lái)的，可以說(shuō)也是我們的一個(gè)特色啊”。   看到張總不愿意給產(chǎn)品換名，劉總想了會(huì )接著(zhù)說(shuō)，“樂(lè )百氏你該知道吧，你知道嗎，在他們的廣告中打著(zhù)27層凈化的工藝，一般純凈水的凈水技術(shù)很難做到，從某種意義上說(shuō)這就是它的＊＊，但是人家也沒(méi)有說(shuō)取名叫二十七層凈化純凈水啊，人家是還叫樂(lè )百氏。同樣，九烤竹鹽就是一種經(jīng)過(guò)‘九次煅烤’的竹鹽，在消費者的心目中，他們只會(huì )覺(jué)得這是它的制作工藝，很難和品牌聯(lián)系起來(lái)，你自己也說(shuō)了這是你們的特色，那么我們?yōu)槭裁床荒馨阉敵梢粋€(gè)賣(mài)點(diǎn)呢?！甭?tīng)完劉總有理有據的解釋?zhuān)瑥埧偣笮Φ卣f(shuō)，“行，你說(shuō)服我了，那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了，**是像樂(lè )百氏那樣的?！睘榱私o九烤竹鹽重新命名，勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發(fā)，因為一個(gè)好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想，例如提到飄柔就能讓人感覺(jué)它是一款能讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水。很快，勝初策劃團隊從竹鹽的排毒養顏的功效出發(fā)，團隊成員經(jīng)過(guò)聯(lián)想和篩選，每人盡可能地多想幾十個(gè)名字，*終通過(guò)健康常樂(lè )引申出“常樂(lè )寶”這么一個(gè)名字，并被采用，*主要是“常樂(lè )寶”聽(tīng)起來(lái)就讓人覺(jué)得是一種可以帶來(lái)健康的產(chǎn)品。在告訴張總之后，張總很是滿(mǎn)意，笑著(zhù)說(shuō)，“常樂(lè )寶，聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)健康，和樂(lè )百氏還很像，就用這個(gè)。為了能夠增強常樂(lè )寶紫竹鹽的品牌優(yōu)勢，除了正邦生物已經(jīng)申請下來(lái)的發(fā)明＊＊，勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認證一個(gè)藥食同源的推廣認證，這樣可以讓消費者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品，和枸杞、山藥一樣，讓健康的特性自然顯現，這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產(chǎn)品九烤竹鹽的名聲已經(jīng)過(guò)氣，新產(chǎn)品常樂(lè )寶紫竹鹽如何脫穎而出，勝初策劃著(zhù)實(shí)得好好策劃一番，稍有不慎就有可能昨日重現，步九烤的后塵。為了能讓新產(chǎn)品擁有更強的傳播力，勝初策劃必須對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行一番包裝。勝初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫生，他們希望通過(guò)一些食療的方式來(lái)解決自己的便面或排毒等問(wèn)題。這時(shí)，這類(lèi)人有些會(huì )選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來(lái)緩解這些癥狀，甚至有一部分人會(huì )直接上網(wǎng)搜一些偏方或秘方。      為此，勝初團隊決定從紫竹鹽的歷史層面來(lái)挖掘，通過(guò)宋美齡、王琦教授等曾經(jīng)使用過(guò)竹鹽產(chǎn)品的人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品背書(shū)，利用前輩的名人效應，來(lái)進(jìn)一步強化竹鹽的健康功效，例如“宋美齡的養生之道，106歲背后的秘密”、“***主治醫師王琦教授親證，紫竹鹽效用**”，并喊出了“常排常養常輕松”的響亮口號。通過(guò)各大媒體論壇進(jìn)行輪番炒作，常樂(lè )寶紫竹鹽在消費者的心中逐步建立了初步的認知。另外，勝初策劃通過(guò)百度指數了解到，搜索“排毒養顏”、“便秘”等相關(guān)詞匯的人多為女性。其中有一部分是因為平日上班時(shí)起早貪黑，久坐不動(dòng)很少運動(dòng)，日久天長(cháng)容易出現便秘等癥狀；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏會(huì )因為內分泌失調而出現便秘、色斑、肥胖等癥狀，這時(shí)她們迫切希望通過(guò)一些方法來(lái)讓自己恢復到健康狀態(tài)。畢竟愛(ài)美之心，人皆有之?？紤]到以上這些情況，勝初再次提出疑問(wèn)，通過(guò)什么樣的渠道能夠讓以上兩類(lèi)人群能夠對常樂(lè )寶產(chǎn)生關(guān)注，既能贏(yíng)得信任又能解決實(shí)際問(wèn)題，還能起到推廣傳播的目的？通過(guò)勝初策劃成員的幾輪頭腦風(fēng)暴，終于，勝初觀(guān)察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商，這些人對于常樂(lè )寶來(lái)說(shuō)是＊＊的目標消費者，是否可以通過(guò)她們來(lái)經(jīng)行推廣傳播呢？如果這些在使用常樂(lè )寶紫竹鹽實(shí)際收益之后，是否會(huì )讓她們成為實(shí)際推廣者呢？勝初認為，常樂(lè )寶紫竹鹽具備微商基因，很適合走微商渠道。 一堂免費公開(kāi)課  引爆招商大熱潮2016年3~6月，勝初策劃通過(guò)《上海鐵道》雜志引流，運用第三方新聞、問(wèn)答進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )氛圍營(yíng)造，采用線(xiàn)上說(shuō)明會(huì )的形式進(jìn)行代理轉化，通過(guò)16場(chǎng)線(xiàn)上招商說(shuō)明會(huì )，總共引流4000余名粉絲。在前期預熱基本完成之后，勝初策劃又給常樂(lè )寶策劃了一場(chǎng)中秋招商活動(dòng)。以“免費微商公開(kāi)課”為流量入口，勝初團隊設計活動(dòng)物料，配合通過(guò)朋友圈引發(fā)關(guān)注，限額限時(shí)報名參加入群聽(tīng)課。免費公開(kāi)課分為上下兩節，上節針對所有報名入群的人，由老師講授如何無(wú)粉成交；下節針對剩下留在群里的人，老師公布本次活動(dòng)的相關(guān)優(yōu)惠政策，幫大家成交代理，回籠資金。通過(guò)這次公開(kāi)課，勝初策劃成功幫助常樂(lè )寶成交代理46名，其中2名大區總代理，6名總代理。盡管如今合作已經(jīng)結束，但是他們每周一講的課程仍在進(jìn)行。畢竟，健康之路在于堅持。

2016年3月，應浙江網(wǎng)高科技公司胡總的邀請，勝初策劃項目負責人劉總及徐總兩位到臺州做**溝通。胡總對商業(yè)模式設計興趣濃厚，認為一個(gè)好的商業(yè)模式是一家企業(yè)的立足之本。經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)打聽(tīng)，了解到勝初策劃對商業(yè)模式設計有著(zhù)一定造詣。經(jīng)雙方幾次交流來(lái)往，胡總被勝初提出的商業(yè)模式預案所打動(dòng)，并在在4月中旬決定網(wǎng)高科技與勝初策劃達成合作意向，同時(shí)親自來(lái)到上海簽署了協(xié)議。三天后，勝初派出項目組到臺州做實(shí)地調查。社區O2O在 2017年有300億市場(chǎng)“替你辦”社區O2O的推廣宣傳“替你辦”項目是由臺州市供銷(xiāo)社、頤高集團、浙江網(wǎng)高科技三方共同發(fā)起，是以本地社區的深度健康服務(wù)為切入口，針對社區內居民，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合線(xiàn)下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源打造的一站式O2O社區服務(wù)平臺。目前互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活環(huán)境，這讓社區O2O模式順勢而起。數據顯示，2014年我國社區O2O市場(chǎng)交易規模已達20.3億元，增長(cháng)率達到252.7%，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統物業(yè)公司紛紛看中這塊市場(chǎng)。他們的加入，讓社區O2O在之后的幾年中仍保持極高的增長(cháng)速度，有望在2017年實(shí)現近300億的市場(chǎng)規模。洞察行業(yè)特點(diǎn)才能一針見(jiàn)血針對“替你辦”平臺，勝初策劃進(jìn)行了詳細的行業(yè)研究及判斷。認為該市場(chǎng)有三大特點(diǎn)：一、社區O2O市場(chǎng)逐漸向二三線(xiàn)城市下沉社區電商從過(guò)去圍繞一線(xiàn)城市，通過(guò)不計成本的資源投放來(lái)?yè)屖袌?chǎng)占有率的做法逐步向輕資產(chǎn)、三四線(xiàn)城市市場(chǎng)為主的策略進(jìn)行轉移?；谛袠I(yè)趨勢，勝初策劃建議替你辦順勢而為，將重心轉移到社區服務(wù)的構建當中，注重單點(diǎn)突破。二、社區服務(wù)平臺的移動(dòng)用戶(hù)以女性為主在此基礎上，我們發(fā)現，這類(lèi)O2O社區服務(wù)的用戶(hù)，多以負責家庭日常生活采購的女性為主，她們才是社區服務(wù)商的目標人群。所以對于替你辦來(lái)說(shuō)，現有的洗衣、凈菜以及未來(lái)要開(kāi)展的各項業(yè)務(wù)均需圍繞女性人群來(lái)展開(kāi)，并將推廣內容及創(chuàng )意向這消費者進(jìn)行偏移。以求打動(dòng)她們的內心，即可立不敗之地。三、 “**一公里”是社區服務(wù)的核心點(diǎn)目前，社區O2O逐步侵占傳統電商并取得消費者青睞的重要原因是社區O2O服務(wù)具有更加快速的交付速度，體驗感真實(shí)。所以“**一公里”的服務(wù)將成為重中之重。對此，替你辦現有模式中的小木屋就是針對這一問(wèn)題。但是，如何解決小木屋的服務(wù)問(wèn)題，是勝敗的關(guān)鍵。從實(shí)際出發(fā)，借鑒也可以打造商業(yè)模式勝初項目組進(jìn)行市場(chǎng)調研4月下旬，勝初策劃項目組來(lái)到臺州，開(kāi)始了為期5天的市場(chǎng)調查。通過(guò)與公司各部門(mén)負責人的訪(fǎng)談及實(shí)地市場(chǎng)調查之后，勝初項目組明確了替你辦目前面臨的各項問(wèn)題。首先，企業(yè)在市場(chǎng)中遇到問(wèn)題，一般情況下都與內部管理有一定關(guān)聯(lián)。所以勝初策劃針對公司內部，提出了組織架構調整的意見(jiàn)，目的在于讓各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)流程更加清晰有效。其次便是各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的商業(yè)模式構建。因為“替你辦”社區服務(wù)平臺的線(xiàn)上建設涉及到洗衣、餐飲、醫療、金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)需要調動(dòng)各方線(xiàn)下資源配合，與消費者進(jìn)行線(xiàn)下接觸。所以項目的復雜程度可見(jiàn)一斑。但勝初項目組并未退縮。而是針對不同模塊，做了大量研究與調查。洗衣板塊，研究了e袋洗及泰笛洗滌的運作模式。  項目發(fā)現e袋洗除了與第三方洗滌服務(wù)商合作，還在積極籌建中央洗滌工廠(chǎng)，確保洗衣過(guò)程的標準化、可控化、規?；?，避免與第三方結算的繁瑣環(huán)節。而泰笛洗滌突出的是服務(wù)型物流，在上游洗滌環(huán)節與當地的洗滌工廠(chǎng)合作; 下游環(huán)節自建倉儲系統和物流配送系統。這樣的模式能夠保證洗衣質(zhì)量，給用戶(hù)帶來(lái)統一服務(wù)的更佳體驗同時(shí)，將來(lái)可以介入更多后端服務(wù)。早餐板塊，研究了餓了么的運作模式。  美團早餐、百度早餐項目相繼流產(chǎn)，目前僅有餓了么在關(guān)閉早餐服務(wù)一段時(shí)間后重新開(kāi)啟。雖然因為餓了么自建了配送隊伍，占據一定優(yōu)勢。但理性來(lái)看，早餐消費的決策鏈十分短、早餐購買(mǎi)習慣更偏 “即時(shí)消費”；而餐飲經(jīng)營(yíng)前置環(huán)節很多，產(chǎn)能控制在早餐服務(wù)商手中，這使得平臺商不得不采用預訂制來(lái)為復雜的多環(huán)節接觸騰出空間，這便產(chǎn)生了供需矛盾。所以，勝初策劃建議替你辦的早餐業(yè)務(wù)時(shí)需要規避這些風(fēng)險，在早餐合作方的選擇上要設定相應的標準，并突出服務(wù)的優(yōu)勢。對于其他業(yè)務(wù)，勝初同樣經(jīng)過(guò)深度的行業(yè)研究及多次頭腦風(fēng)暴，一一將各個(gè)環(huán)節打通，使“替你辦”社區服務(wù)平臺成為一款內含金融系統，同時(shí)涉及社區洗衣、餐飲、醫療等各項服務(wù)的教科書(shū)式的社區O2O移動(dòng)應用軟件。替你辦平臺的社區網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運作之后， “替你辦”社區O2O平臺已經(jīng)遍及臺州各個(gè)小區，成為當地人們生活中必不可少的服務(wù)類(lèi)移動(dòng)應用。同時(shí)，“替你辦”平臺的招商也在全國緊鑼密鼓的進(jìn)行中。

佛手雪梨膏：宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實(shí) 2016年春季，浙江果康食品有限公司的王總帶著(zhù)幾瓶他們生產(chǎn)的梨膏找到勝出策劃，希望勝出能為他們的梨膏產(chǎn)品打通一條實(shí)際可行的出路，讓更多的人受益。但是，如何將一個(gè)只在當地有名氣的產(chǎn)品推廣到全國各地，誰(shuí)也拿不定主意。果康公司內部在經(jīng)過(guò)一番探討之后，一致決定找一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司幫忙出謀劃策，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。于是，果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經(jīng)過(guò)王總的簡(jiǎn)單介紹，勝初策劃得知：在他們浙江金華一帶，有一戶(hù)葉姓人家，專(zhuān)門(mén)制作出售手工梨膏，并且每年能有幾百罐的銷(xiāo)量，在當地有著(zhù)良好的口碑。后來(lái)，他們果康食品有限公司和葉家合作，希望能把他們的梨膏做強做大，造福更多需要的人?！皝?lái)來(lái)來(lái)，大家都嘗嘗看”，談笑間，果康王總熱情麻利地一下子開(kāi)了六瓶梨膏，遞到每個(gè)人手上，勝初劉總在接過(guò)王總的梨膏后，先是看了一下外包裝，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚(yú)腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后，劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道，“甘甜、清爽、潤喉、通透，呼吸變得順暢無(wú)比，確實(shí)是個(gè)好東西?！痹诮?jīng)過(guò)多番洽談之后，很快，合作關(guān)系也*終確定。 一個(gè)好產(chǎn)品，總有好故事乾隆年間，在山水秀麗的浙江金華一帶，有一戶(hù)幾代行醫的葉姓人家，憑借高明的醫術(shù)和高尚的醫德，在當地具有很好的口碑，深受當地人民的尊敬。一日清晨，葉家醫館的主人像往常一樣開(kāi)門(mén)行醫，這時(shí)他發(fā)現側門(mén)屋檐下，有一個(gè)蜷縮著(zhù)的白發(fā)老翁，儼然一副已經(jīng)生病的樣子。見(jiàn)此情景，葉家主人立馬上前將老者扶起并請進(jìn)醫館。經(jīng)過(guò)一番望聞問(wèn)切之后，葉家主人立馬給老者開(kāi)方煎藥讓老者服下，不出兩個(gè)時(shí)辰，老者的狀態(tài)慢慢好了起來(lái)。這時(shí)，葉家人上前詢(xún)問(wèn)老者家住何方，在當地是否有親人。老者微微搖頭道：“吾乃淳安人氏，訪(fǎng)友途徑武義。路遇賊匪，慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地，無(wú)一親友?！甭?tīng)到老者的一番訴說(shuō)之后，葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來(lái)，讓老者住下調養休息。經(jīng)過(guò)葉家人幾日的精心照顧，老者的身體也已經(jīng)完全康復。在老者即將告辭葉家之際，葉家女主人上前贈與一個(gè)為老者準備的包袱，里面裝著(zhù)些許盤(pán)纏和干糧，以備老者在路上的不時(shí)之需。此情此景，讓老者甚是感動(dòng)，當場(chǎng)告知葉家自己的身份，“吾乃當今圣上的宮廷御醫，因年老辭官回鄉，路經(jīng)此地，意外潦倒，幸得葉家的細心照顧，身無(wú)分文，無(wú)以為報?！彼炷闷鹱郎霞埞P，寫(xiě)下藥方一副，并告知此藥方是宮廷御用秘方，具有清肺潤喉、強身健體之功效。御醫走后，葉家依照秘方熬制糖漿，將熬制出來(lái)的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之，他們發(fā)現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效，對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術(shù)皆感神奇，甚至有更遠地方的人也慕名前來(lái)尋醫問(wèn)藥。從此，葉家藥房在金華當地有著(zhù)良好口碑。時(shí)至今日，金華地區還流傳著(zhù)用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來(lái)，經(jīng)歷了太平天國運動(dòng)、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂，葉家秘方歷經(jīng)風(fēng)雨，但有賴(lài)于秘方傳承人的恪守醫德，忠于家業(yè)，終而得以延續，將秘方保留至今。            一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名歷經(jīng)兩百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，葉家的這款梨膏一直沒(méi)有一個(gè)正式的名字，期間頂多被當地百姓稱(chēng)為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作，如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來(lái)命名的話(huà)，濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產(chǎn)品的廣泛推廣。所以，勝初策劃要為果康進(jìn)行一個(gè)系統的品牌塑造。 勝初策劃認為，一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名，一個(gè)好命名，要有好寓意。為了能起一個(gè)區別于同行業(yè)競品的產(chǎn)品名，勝初團隊把市面上賣(mài)得比較好的梨膏產(chǎn)品列成一個(gè)清單，并進(jìn)行對比觀(guān)察。經(jīng)過(guò)一番細致的研究之后，勝初策劃發(fā)現，市面上的手工梨膏產(chǎn)品很多是帶有地域品種梨標簽，例如萊陽(yáng)慈梨、碭山酥梨；或者有知名藥房的標簽，例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過(guò)和其他梨膏對比，然后再結合自己梨膏的配方，勝初團隊發(fā)現配方中的佛手等材料是其他產(chǎn)品沒(méi)有提及的，經(jīng)過(guò)一陣頭腦風(fēng)暴之后，一致決定將產(chǎn)品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀的今天，生活節奏加快，工作學(xué)習壓力加大，每個(gè)人或多或少的會(huì )有一些職業(yè)病或不適癥狀，對于現代人來(lái)說(shuō)，身體健康比任何東西都重要已經(jīng)成為普遍共識。跟據這一共識，再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言，佛手雪梨膏可謂是生命之選，健康之*！當機立斷，勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”，寓意明顯不含糊?？抵?，健康之*！ 一個(gè)好產(chǎn)品，要有好渠道一款新產(chǎn)品，在什么地方**如何賣(mài)更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷(xiāo)售出去，要能賣(mài)得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略?！　≡谑袌?chǎng)競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業(yè)＊＊者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開(kāi)正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿(mǎn)足顧客的渠道。為了能夠找準康之*的銷(xiāo)售渠道，勝初策劃決定從競品身上出發(fā)找共性尋個(gè)性，從價(jià)格、規格、配料、銷(xiāo)量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發(fā)，對市面上十幾個(gè)梨膏品牌進(jìn)行競品分析。*終，勝初發(fā)現大部分品牌走的是線(xiàn)上商城的銷(xiāo)售渠道，并且品類(lèi)過(guò)于繁多，產(chǎn)品配料比較單一，價(jià)格低廉，品質(zhì)難以保證。同行業(yè)銷(xiāo)售渠道的趨同，這對于康之*來(lái)說(shuō)是件好事。另外，考慮到康之*是果康食品有限公司的產(chǎn)品，屬于食品行業(yè)，具有保健治療功效，但又不屬于藥物和保健品范疇，如果走線(xiàn)下的話(huà)將很難推廣實(shí)施。結合以上情況，勝初策劃決定根據產(chǎn)品本身特性來(lái)鎖定消費人群及目標市場(chǎng)，**才是銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)多次資料收集及內部探討，勝初策劃發(fā)現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時(shí)，不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥，但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制，健康無(wú)毒，小孩子也可以飲用，且療效好。另外，佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著(zhù)的治療作用，并且這類(lèi)人群多為吸煙人群或老人。如果從一個(gè)媽**角度來(lái)看，她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子，都能飲用康之*佛手雪梨膏，都是目標消費人群。同時(shí)，勝初還注意到，大多數微商代理為年輕媽媽?zhuān)幸欢ㄙY金和時(shí)間，也愿意在微信朋友圈中發(fā)一些生活中的內容。從多方角度來(lái)看，勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經(jīng)過(guò)探討之后，*終決定走微商渠道。             打破成見(jiàn)，開(kāi)辟“新”微商模式提到微商，大多數人會(huì )有產(chǎn)品難賣(mài)、沒(méi)有好團隊、高門(mén)檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道，勝初策劃團隊必須通過(guò)一些手段打破人們的這種常規思維。         首先還是要從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)信任是前提條件。為此，勝初策劃針對老人、小孩和經(jīng)常用嗓的這類(lèi)人群，根據他們的實(shí)際需求，從不同的時(shí)期出發(fā)，準備一系列的品牌信任背書(shū)，把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久，更有歷史滄桑感，從而進(jìn)一步凸顯出產(chǎn)品的療效和口碑是名不虛傳的。通過(guò)各大媒體論壇平臺的進(jìn)一步發(fā)酵，產(chǎn)品*終也得到廣大消費者的信任和認同。         在得到市場(chǎng)信任之后，微商模式要想存活，必須有新突破。對于打破成見(jiàn)，包裝只能外在治標，唯有開(kāi)創(chuàng )一個(gè)“新”微商模式才能內在治本。為此，勝初策劃進(jìn)行多次研討，決定從產(chǎn)品定價(jià)、招商政策、微商系統等方向出發(fā)，從源頭上避免各種不利情況的發(fā)生。終于，勝初策劃通過(guò)價(jià)格政策的設計，避免了囤貨的風(fēng)險，并且提出可退貨的政策，這從根本上打消了代理的顧慮，另外還通過(guò)開(kāi)發(fā)防竄貨系統，為發(fā)貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價(jià)格政策更能深入人心，勝初策劃團隊圍繞這些政策，從文案撰寫(xiě)到朋友圈物料設計，日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動(dòng)物料。 推廣有策略，*終引爆朋友圈首先，在推廣前，我們要對整個(gè)梨膏市場(chǎng)做一個(gè)基本情況研究，不能亂推廣。為此，勝初策劃通過(guò)百度指數等相關(guān)數據網(wǎng)站，通過(guò)搜索一些關(guān)鍵詞來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關(guān)信息。例如，我們通過(guò)搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線(xiàn)城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個(gè)方面，呈現出“南雪北秋”的趨勢。由此，勝初總結出，在地域推廣或招代理這一塊，果康食品可以?xún)?yōu)先考慮在北上廣深等一二線(xiàn)城市進(jìn)行推廣，并且還要著(zhù)重培養這些地區的代理，因為這一區域的市場(chǎng)潛力會(huì )比其他地區要大。其中，可以著(zhù)重開(kāi)發(fā)廣州深圳上海的市場(chǎng)?！靶隆蔽⑸棠Ｊ揭呀?jīng)基本搭建完成，推廣區域也已經(jīng)確定，如何招來(lái)更多代理，還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信，為此，勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動(dòng)推廣方案。從果康食品官網(wǎng)構建到開(kāi)通微信公眾號并發(fā)布相關(guān)文章，H5的產(chǎn)品推廣，朋友圈活動(dòng)物料，做總代送專(zhuān)機的代理招收活動(dòng)等等。因為，勝初策劃團隊知道，擴展團隊，任重道遠，只有反復的物料發(fā)布和概念灌輸，消費者才能相信你們是一個(gè)有實(shí)力的團隊，才有可能產(chǎn)生加入團隊的想法。終于，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的滾動(dòng)推廣之后，有近百人對康之*產(chǎn)品和微商模式有強烈認同感，其中有26人已經(jīng)加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后，有了各級代理的推廣傳播，一傳十，十傳百……只有這樣，一個(gè)來(lái)自宮廷的秘方才可能真正實(shí)現“再傳承”，造福全人類(lèi)。          

       隨著(zhù)近些年三聚氰胺、地溝油、蘇丹紅、染色饅頭等食品安全事故的頻發(fā)，廣大人民群眾越來(lái)越關(guān)心身邊的食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題是民生問(wèn)題，機智的人總能發(fā)現不一樣的商機。據某網(wǎng)調查，2013年中國高端大米市場(chǎng)規模一百億元左右，中商情報網(wǎng)分析師預計，2015年我國高端大米市場(chǎng)規模將達到將近兩百億元，中高端大米市場(chǎng)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但同行大多打著(zhù)非轉基因，有機原生態(tài)，無(wú)農藥殘留等主張。2015年爆品項目組在接到龍蛙農業(yè)的這個(gè)項目之后，為了區分同行市場(chǎng)，爆品項目組能用一種什么樣的獨特洞察視角，找到一個(gè)全新的稻米市場(chǎng)？立足產(chǎn)品，深度挖掘自身優(yōu)勢1.企業(yè)優(yōu)勢：提到龍蛙寶寶米，就不得不提龍蛙農業(yè)集團，是國家示范企業(yè)，有著(zhù)出口國外的標準化種植生產(chǎn)技術(shù)，是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，獲得國家****、國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號，公司產(chǎn)品及土地還已經(jīng)通過(guò)國家有機認證，在黑龍江省望奎縣擁有水稻完全有機種植標準基地三萬(wàn)畝。2.產(chǎn)地優(yōu)勢：世界上有三大黑土地區，中國東北就占了一塊。龍蛙寶寶米生長(cháng)在望奎縣西洼荒濕地自然保護區，位于北緯46°59′09″~46°58′07″，與日本北海道處于同一緯度，是黑龍江省水稻黃金生產(chǎn)帶。龍蛙寶寶米產(chǎn)地照片展示3.品種優(yōu)勢：龍蛙寶寶米甄選一年一熟的優(yōu)質(zhì)晚熟品種——超北2號優(yōu)質(zhì)稻種。色澤晶瑩剔透，口感勁道飽滿(mǎn)，**的缺點(diǎn)就是產(chǎn)量較低。4.產(chǎn)品優(yōu)勢：龍蛙寶寶米依賴(lài)黑龍江當地天然的低溫恒溫條件冷藏儲存，**化保留了稻谷的原始風(fēng)味及營(yíng)養，并且采用**稻谷脫殼工藝，保留稻米的**營(yíng)養成分的胚芽、米糠和米線(xiàn)部分，營(yíng)養價(jià)值比普通大米高出60%以上。追根溯源，發(fā)現嬰兒市場(chǎng)潛力在三鹿奶粉事件發(fā)生之后，國內原本穩定的母嬰奶粉市場(chǎng)瞬間出現信任危機，消費者寧愿選擇花更多的錢(qián)去代購去購買(mǎi)進(jìn)口的嬰兒奶粉，也不愿冒險去消費國產(chǎn)奶粉。爆品項目組發(fā)現，奶粉似乎已經(jīng)占據了母嬰市場(chǎng)的半壁江山，這與人們之前推崇的母乳喂養、優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念有點(diǎn)違背。爆品項目組試想，在父輩那個(gè)物資匱乏的年代，在缺乏母乳而又沒(méi)有奶粉的情況下，如何將一個(gè)新生兒撫養長(cháng)大？龍蛙寶寶米寶寶傳統輔食宣講現場(chǎng)通過(guò)查閱相關(guān)文獻資料，爆品項目組發(fā)現在中國幾千年的歷史傳統中，牛奶一直都不是*主要的喂養方式，而米湯才是母乳的*佳輔食。醫圣李時(shí)珍也曾說(shuō)過(guò)“嬰兒食米油，百日則肥白”?？梢?jiàn)米湯的營(yíng)養是非常高的，而且吃了不上火、不過(guò)敏、易吸收。另外，在中國傳統的嬰兒喂養方式上，人們通常在嬰兒達到四個(gè)月之后，開(kāi)始添加一些輔食喂養，以此來(lái)均衡營(yíng)養吸收。爆品項目組認為，在奶粉安全問(wèn)題頻頻出事的今天，我們不應該一直依賴(lài)于奶粉喂養，而是應當回歸傳統，以母乳喂養為主，在合適的階段開(kāi)始喂以輔食。對于龍蛙而言，種種資料表明，我們對嬰兒輔食市場(chǎng)的目標充滿(mǎn)信心，龍蛙決定將其生產(chǎn)的大米，以獨特的工藝打造成寶寶專(zhuān)用米。龍蛙寶寶米線(xiàn)下推廣和代理招募活動(dòng)尋找千位**體驗官，先體驗后代理為了弘揚中華傳統“母嬰輔食”， 爆品項目組決定尋找1000位愿意為寶寶付出，愿意為寶寶較真，渾身散發(fā)著(zhù)偉大母性的媽媽們，讓她們來(lái)當我們龍蛙寶寶米的**體驗官。為此，我們通過(guò)一系列線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作尋找更多合適的寶媽來(lái)做我們的**體驗官，每一位**體驗官將免費獲得18桶，足夠寶寶吃半年的龍蛙寶寶米。每一位體驗官在使用完我們的龍蛙寶寶米之后，需要提交一份體驗報告。龍蛙原生鮮米線(xiàn)下體驗店對于爆品項目組，對于龍蛙，對于中國的每一位寶媽而言，每一位體驗官提交的體驗報告著(zhù)實(shí)重要，它能夠驗證中國傳統嬰兒喂養方式是否科學(xué)，是否有群眾基礎，是否能夠說(shuō)服讓廣大媽媽為寶寶買(mǎi)單。*終，其結果可想而知，畢竟是已經(jīng)驗證了幾千年的產(chǎn)物，龍蛙只是拾起了老祖宗的寶貝，將它發(fā)揚光大。爆品項目組認為，僅憑1000位**體驗官的體驗報告力量還微乎其微，我們需要讓更多的媽媽知道并嘗試去給寶寶體驗。因此，龍蛙決定讓有意向的寶媽來(lái)加盟龍蛙寶寶米，成為城市運營(yíng)商。如何成為城市運營(yíng)商？1.需繳納2萬(wàn)元加盟費（僅限現場(chǎng)簽約），并享受低折扣拿貨及返點(diǎn)；2.建立并運營(yíng)一個(gè)線(xiàn)下體驗中心（面積不小于60平米，用于產(chǎn)品的體驗和相關(guān)健康、營(yíng)養講堂或者其他活動(dòng)的舉辦,自由選擇——首批進(jìn)貨20萬(wàn)起可享受裝修支持）3.在總部的支持下（總部承擔事業(yè)合伙人發(fā)展支持），在本市內招募100位或300位事業(yè)合伙人。（一線(xiàn)及二級城市300位事業(yè)合伙人，三線(xiàn)城市100位）龍蛙寶寶米報紙、雜志廣告效果展示全新的O20模式，經(jīng)過(guò)線(xiàn)上征集**體驗官，線(xiàn)下招募事業(yè)合伙人的聯(lián)動(dòng)，爆品項目組成員成功將龍蛙寶寶米打造成寶寶專(zhuān)用輔食米，加上報紙、雜志廣告的宣傳推廣，一舉成功引爆母嬰市場(chǎng)。

      曾幾何時(shí)，央視的黃金強檔突然多出了黃酒的廣告，隨之而來(lái)的石庫門(mén)、和酒等黃酒品牌相繼跟進(jìn)。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )黃酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)沈振昌先生也高調宣稱(chēng)：“黃酒的春天只有3到5年時(shí)間，黃酒企業(yè)應把握好這一時(shí)間，完成資本積累期向擴張期的過(guò)渡。在這個(gè)短暫的春天里，古越龍山為積極謀求全國市場(chǎng)地位，意欲在區域市場(chǎng)占山為王，緊緊抓住關(guān)鍵機遇時(shí)期。如何增強消費者對黃酒的認知度和接受度？品牌如何拉動(dòng)？終端如何精耕？傳統市場(chǎng)與外圍市場(chǎng)如何運作？這些都是黃酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商十分關(guān)注也一直在探索的話(huà)題。眾所周知，江浙滬是黃酒的主要消費區域，那么，黃酒是繼續深挖傳統市場(chǎng)，還是拓展全國乃至國際市場(chǎng)？勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃認為：這不僅取決于企業(yè)的發(fā)展戰略，還需整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的氛圍帶動(dòng)。換言之，企業(yè)既要很好地處理同行之間的競合關(guān)系，也要有打動(dòng)市場(chǎng)的砝碼。為此梁祝攜手勝初，拉開(kāi)梁祝市場(chǎng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣序幕。一、黃酒行業(yè)競爭分析    低度化：以前，中國黃酒酒精含量為18 度左右，近些年，為滿(mǎn)足消費者的需要，黃酒開(kāi)始出現10 度左右的產(chǎn)品，低度黃酒市場(chǎng)有擴大的趨勢。    多元化：近年來(lái)，消費者越來(lái)越追求產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，不同香型、不同口味、不同風(fēng)格，甚至不同規格、不同包裝的產(chǎn)品都有各自的消費群體，黃酒也是一樣，前幾年，上?！昂途啤遍_(kāi)發(fā)的低色度、淡口味（與傳統黃酒比較而言）新型黃酒受到了許多消費者的喜愛(ài)，引發(fā)了一股特色新品的開(kāi)發(fā)熱潮，這種變革今后仍將繼續，并將給傳統的黃酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力。產(chǎn)品檔次、價(jià)格逐步提升：隨著(zhù)生產(chǎn)成本的不斷升高和民眾收入的增加，酒類(lèi)產(chǎn)品的檔次和價(jià)格也將逐步提升，散裝酒和一兩塊錢(qián)一瓶的酒越來(lái)越少，消費隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)而逐漸升級。市場(chǎng)向優(yōu)勢品牌集中。部分企業(yè)依靠品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力，在市場(chǎng)上獲得更高的占有率和經(jīng)濟效益，占據更加重要的市場(chǎng)地位。未來(lái)黃酒的集中度將進(jìn)一步增加，這是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后的必然趨勢和發(fā)展過(guò)程，但大中小企業(yè)并存的局面不會(huì )改變。 二、大環(huán)境洞察，梁祝未來(lái)發(fā)展何去何從？原酒交易平臺誕生，花雕酒具備了投資價(jià)值價(jià)格走進(jìn)上升通道，花雕酒的價(jià)值感正在回升高層在關(guān)注，習近平帶紹興花雕訪(fǎng)美媒體在關(guān)注，央視一套《舌尖上的中國 》， 重點(diǎn)介紹了紹興花雕民眾在關(guān)注，國學(xué)、傳統文化的復興熱潮......可以預見(jiàn)中國花雕酒產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。梁祝的核心產(chǎn)品是滿(mǎn)足愛(ài)喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外觀(guān)總體大氣，端莊典雅，透著(zhù)文化氣息，酒的質(zhì)量得到廣大黃酒愛(ài)好者的普遍好評。樣式包裝典雅精致。消費者從中得到了質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣等有形商品。古越龍山的歷史底蘊深厚，消費者從中得到的期望產(chǎn)品是中華文化的歸屬感和自豪感。三、文化滲透+酒藝精神引爆市場(chǎng)1、文化滲透歸根結底，產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本，也是保持持久競爭力的基礎，尤其是在食品安全隱憂(yōu)、行業(yè)危機的今天，要想獲得更多消費者的信賴(lài)，首先要讓消費者感受到產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。當然，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，在傳播的過(guò)程中，要與消費者的理性及感性需求相契合。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃在操盤(pán)冬釀花雕的時(shí)候，便將“釀造于120天的*佳釀酒季節”的天時(shí)優(yōu)勢、“傳承并擁有紹興古法釀造工藝”的地利優(yōu)勢融入產(chǎn)品文化中，還賦予了“酒質(zhì)、酒韻”的深層含義，讓消費者知道這酒好在哪里。產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，能與消費者的心智進(jìn)行對話(huà)。3個(gè)定位第一個(gè)定位細分品類(lèi)占位策略品牌定位    擺脫黃酒低價(jià)值形象第二個(gè)定位產(chǎn)品傳播定位    借勢江南美譽(yù)梁祝產(chǎn)品定位——*江南的酒    第三個(gè)定位品牌身份定位    借鑒茶道  文+藝走向黃金時(shí)代梁祝品牌定位——中國花雕酒文藝復興倡領(lǐng)者2、酒藝精神作為中國*古老的酒種，黃酒擁有六千多年的歷史和文化底蘊，在品牌打造和推廣的過(guò)程中，廠(chǎng)家與商家都有責任來(lái)激發(fā)消費者對古老黃酒文化的自豪感和儀式感。酒道文化的發(fā)掘和推廣，不僅是黃酒創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的一個(gè)重要突破口，更是抬升黃酒氛圍、促進(jìn)終端銷(xiāo)售的有效策略。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃在給冬釀花雕做推廣的過(guò)程中，建議企業(yè)研發(fā)花雕酒專(zhuān)用杯、溫酒器、聞香杯等酒具，并開(kāi)發(fā)了一整套酒藝流程，摒棄傳統的打折、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)形式，在各地市場(chǎng)開(kāi)展的高端品鑒會(huì )、溫酒節等活動(dòng)中，使消費者重溫“青梅煮酒論英雄”、“斗酒詩(shī)百篇”的風(fēng)雅之情?？梢哉f(shuō)，酒道文化的打造和推廣，是黃酒文藝復興的倡領(lǐng)，也是黃酒市場(chǎng)厚積薄發(fā)的**預熱。2個(gè)系統第一個(gè)系統文化系統  紹興梁祝 冬釀花雕 酒性 六味一格， 柔和溫潤第二個(gè)系統：器藝系統  冬釀花雕專(zhuān)用溫酒（冰鎮）器這**是黃酒史上*耀眼的革新！大師杰作器型、融合現代科技，景德鎮千年燒瓷工，佐以江南青花的精致清麗，不僅形色兼備，方便快捷，更可重溫傳統溫酒文化之風(fēng)雅。 一器一杯，這只是開(kāi)始，未來(lái)，梁祝企業(yè)將陸續開(kāi)發(fā)分酒器、聞香杯等更完備的酒器，投入2億元巨資，打造酒文化， 做大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額餐桌上的第四個(gè)杯子——黃酒專(zhuān)用溫酒器四、市場(chǎng)突破：9項原創(chuàng )酒系統打造+4波攻勢再回到開(kāi)篇之問(wèn)，黃酒企業(yè)的市場(chǎng)戰略，到底是應該固守江浙滬還是拓展外圍市場(chǎng)？長(cháng)三角諸侯爭霸，欲以**優(yōu)勢領(lǐng)跑實(shí)屬不易；大范圍開(kāi)疆拓土還要顧及到運營(yíng)成本與對消費者的引導策略……勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃認為：品牌在云端，銷(xiāo)售在終端，高空地面要有機結合。首先，將主力市場(chǎng)重點(diǎn)區域的終端做扎實(shí)，從品牌形象的能見(jiàn)度到一線(xiàn)人員向消費者傳播的訊息，都必須做到規范化。再者，要將成功經(jīng)驗結合外圍市場(chǎng)的競爭格局特點(diǎn)有效復制，穩步擴張，畢竟還要衡量不同酒種之間的競合關(guān)系。同時(shí)，品牌理念與消費者心智對話(huà)的工作要深入進(jìn)行，“隨風(fēng)潛入夜”，潛移默化地打動(dòng)人心。**，市場(chǎng)秩序的監控與維護，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不容忽視的環(huán)節，一旦竄貨、亂價(jià)行為猖獗，將對品牌造成很強的殺傷力。9項完整持續*堅持原創(chuàng )酒系統打造1.含著(zhù)金子出生的品牌：中國無(wú)人不知的經(jīng)典愛(ài)情故事，無(wú)需傳播的品牌知名度傳唱國際的經(jīng)典音樂(lè )協(xié)奏曲，經(jīng)典愛(ài)情故事經(jīng)由音樂(lè )走向國際2.大師出品**產(chǎn)品：馳名黃酒界的十位民間釀酒大師鄭家華與汪坤林、湯百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永銘、陳小榮、朱張云等十數位國寶級民間釀酒大師，組成龐大的專(zhuān)家團，全力負責梁祝酒業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，是梁祝出品**公信力的質(zhì)量保證。3.傳承花雕酒古老的釀造工藝4.擁有大規模原酒貯存量5.各個(gè)環(huán)節*專(zhuān)業(yè)的運作團隊6.**進(jìn)的設備，德國克朗斯無(wú)菌熱灌裝設備7.*完善的原料優(yōu)勢，擁有三萬(wàn)畝糯米種植合作基地8.近乎嚴苛的生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制體系，每個(gè)批次都通過(guò)檢測方可出廠(chǎng)9.*完整*持續*堅持，原創(chuàng )的酒文化系統打造4波攻勢，品牌形象得到質(zhì)的提升第一波攻勢，初露鋒芒 中國旅游小姐決賽，旅游+黃酒的營(yíng)銷(xiāo)嫁接第二波攻勢，大顯身手 借“唱響2008，走進(jìn)西塘”大型晚會(huì )提升銷(xiāo)量第三波攻勢，贊助“浙江丁柵? 嘉善田歌節”，深入當地文化第四波攻勢，實(shí)效促銷(xiāo) 銷(xiāo)量持續飛躍五、渠道建設：分銷(xiāo)策略+五大原則分銷(xiāo)策略逐步建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，固化下游客戶(hù)強化分銷(xiāo)管理，提升渠道競爭力強化分銷(xiāo)人員管理，提高對分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的掌握強化分銷(xiāo)創(chuàng )新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力五大原則1.集中原則：人財物要聚焦，選定區域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。2.攻擊薄弱環(huán)節的原則：抓住對手的薄弱環(huán)節來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)攻勢3.鞏固要塞強化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多黃酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)疆拓域，卻收效甚微。這對市場(chǎng)，對品牌都是不利的。4.掌握大客戶(hù)原則：掌握核心終端，把資源和精力更多地分配給企業(yè)的大客戶(hù)。5.未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則：建立健全的客戶(hù)檔案與資料管理梁祝終端物料六、樣板打造：區域市場(chǎng)幫扶“三個(gè)重點(diǎn)”+ 運營(yíng)模式“三核驅動(dòng)”三個(gè)重點(diǎn)1.重點(diǎn)關(guān)注樣板市場(chǎng)，輔助指導拉練市場(chǎng)：樣板市場(chǎng)以實(shí)地幫扶開(kāi)展工作，其余拉練市場(chǎng)以會(huì )議溝通（電話(huà)會(huì )議，主要跟區域經(jīng)理進(jìn)行溝通）開(kāi)展工作；2.重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)方案，輔助指導工作執行：樣板市場(chǎng)的活動(dòng)方案的現場(chǎng)管控與指導（規定日期內上交事先完成的活動(dòng)方案），活動(dòng)全程推進(jìn)執行的目標監控和過(guò)程管理；3.重點(diǎn)提升門(mén)店運管，輔助指導銷(xiāo)售提升：指導樣板市場(chǎng)總店長(cháng)及店長(cháng)日常門(mén)店運營(yíng)管理能力提升，并導入管理工具。通過(guò)銷(xiāo)售技能的溝通和演練，提升門(mén)店導購及外部銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力。?三核驅動(dòng)1.直營(yíng)零售渠道構建：圍繞門(mén)店、餐飲店和團購三大核心展開(kāi)布局，建立穩定業(yè)務(wù)來(lái)源；    2.直營(yíng)分銷(xiāo)渠道構建：對裝修公司、建材門(mén)店、中央空調和水暖等相關(guān)門(mén)店，圍繞樣品展示、合作政策和客情維護進(jìn)行市場(chǎng)渠道開(kāi)拓；    3.業(yè)務(wù)團隊建設打造：通過(guò)系統培訓、渠道運營(yíng)方法和團隊管理的導入鍛煉一批成熟的業(yè)務(wù)團隊；七、招商打造，221模式+10個(gè)財富共贏(yíng)2 2 1 模式“2”：摸排階段1個(gè)地級市必須有2個(gè)高意向客戶(hù)；“2”：對區域市場(chǎng)完成第一輪市場(chǎng)的陌生拜訪(fǎng)和第二輪市場(chǎng)的跟進(jìn)；“1”：將意向客戶(hù)集中邀約招商會(huì )，集中企業(yè)優(yōu)勢資源對企業(yè)進(jìn)行全面推介，通過(guò)現場(chǎng)氛圍促使意向客戶(hù)簽約；梁祝黃酒戶(hù)外廣告展示10個(gè)財富共贏(yíng)1.銷(xiāo)售指導：定期開(kāi)設銷(xiāo)售培訓課程，在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競爭格局、營(yíng)銷(xiāo)方法等方面對業(yè)務(wù)人員與終端人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、系統化的培訓。2.點(diǎn)對點(diǎn)支持：配備專(zhuān)屬業(yè)務(wù)人員，深入市場(chǎng)協(xié)助銷(xiāo)售。3.深入終端：梁祝提倡將區域市場(chǎng)深耕細作，步步為營(yíng)，在終端物料覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)培訓等方面進(jìn)行全套系統運作。4.市場(chǎng)策略指導：旺季如何促銷(xiāo)售，淡季如何拉動(dòng)消費需求，每個(gè)月市場(chǎng)部會(huì )統一下發(fā)操作指導書(shū)，并對相關(guān)人員進(jìn)行培訓。5.活動(dòng)支持：大型促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)成熟團隊統一策劃執行。6.品牌推廣支持：兩年內兩個(gè)億的廣告投入，線(xiàn)上線(xiàn)下有機結合，從高處提升品牌知名度，于細處深入人心增強品牌信賴(lài)感，促成重復購買(mǎi)。7.區域市場(chǎng)指導：根據各地市場(chǎng)格局、消費特點(diǎn)的不同，在促銷(xiāo)拉動(dòng)、宣傳推廣方面提供專(zhuān)項專(zhuān)案。8.市場(chǎng)管控：統一、嚴格的市場(chǎng)管控制度，建立公平有序的市場(chǎng)競爭秩序。9.區域保護：對各區域合作伙伴實(shí)行區域保護政策，防止竄貨等不正當競爭手段。10.品牌共贏(yíng)：梁祝的品牌資產(chǎn)、倡導的黃酒文化都是與合作伙伴的共有資產(chǎn)后續：黃酒產(chǎn)品要想大范圍、大規模拉升銷(xiāo)量，除了依靠酒質(zhì)和科學(xué)的市場(chǎng)運作策略外，還需要執行力超強的地面作戰部隊。定位清晰、融合黃酒本源特色與消費者溝通、各大企業(yè)推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)快速穩健運轉，勢必會(huì )讓更多消費者愿意感受黃酒的魅力。當然，在這個(gè)過(guò)程中，文化滲透無(wú)疑是*有效的方式。

卡斯特，一個(gè)國內知名的進(jìn)口葡萄酒品牌，如今已是品質(zhì)與優(yōu)雅的代名詞，隨國內進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)消費的日趨增長(cháng)，在眾多品牌中"卡斯特"已經(jīng)成為了一個(gè)傳說(shuō)，人們對它或存有神秘感，或伴有親切感。2012年，我們的項目組經(jīng)過(guò)為期三個(gè)月的調研與研究，為卡斯特量身制定了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)規劃案，助力企業(yè)持續發(fā)展?；仡欉_斯特的發(fā)展歷程：早在1996年班提酒業(yè)成立，專(zhuān)注于進(jìn)口葡萄酒，是****批進(jìn)口葡萄酒運營(yíng)商，當時(shí)與溫州一家國營(yíng)企業(yè)合作，聯(lián)合運營(yíng)葡萄酒項目，積累了一定的運營(yíng)經(jīng)驗和發(fā)展基礎。2001年由于企業(yè)改制，班提酒業(yè)開(kāi)始完全自主運營(yíng)，一直持續到2008年，公司進(jìn)入了一個(gè)穩定發(fā)展的階段。2008年上?？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司成立，企業(yè)進(jìn)入卡斯特征途時(shí)代?？ㄋ固仄肪拼髱熆ㄋ固赝獠凯h(huán)境掃描，機會(huì )與威脅并存通過(guò)對宏觀(guān)外部環(huán)境的分析，我們發(fā)現卡斯特的外部機會(huì )與威脅并存。外部機會(huì )：中國經(jīng)濟發(fā)展良好，人均收入水平與消費水平的不斷增加，葡萄酒市場(chǎng)需求不斷擴大，為行業(yè)成長(cháng)提供了空間；隨著(zhù)政商務(wù)消費拉動(dòng)，高收入群體增加，消費需求不斷升級，中高端葡萄酒需求旺盛；中國消費者在高檔葡萄酒對進(jìn)口品牌認知要好于國產(chǎn)品牌，尤其對法國葡萄酒情有獨鐘，法國產(chǎn)區擁有著(zhù)廣泛性的認知；入世之后，關(guān)稅不斷降低和導向性的政策扶持有利于進(jìn)口葡萄酒及整體葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒行業(yè)目前還處于散亂差的初級階段，沒(méi)有形成全國性的****，品牌競爭力較弱；人民幣匯率穩中有升，國內企業(yè)的國外采購能力提高，中國居民財富積累不斷增加，但投資渠道狹窄，進(jìn)口葡萄酒被看成一個(gè)重要的投資項目。自帶酒水現象普及，主動(dòng)公關(guān)與團購成為新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為無(wú)渠道優(yōu)勢的進(jìn)口酒創(chuàng )造了優(yōu)勢；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為葡萄酒的推廣和銷(xiāo)售創(chuàng )造了新的平臺。外部威脅：葡萄酒在中國還屬于小眾品類(lèi)酒，消費文化區域差異性較大，消費需求成熟的區域有限，市場(chǎng)需要持續的宣傳和培育。反觀(guān)國產(chǎn)品牌，一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌紛紛進(jìn)入中高端、高端市場(chǎng)，并已形成較大的影響；國產(chǎn)葡萄酒具有相對強大的渠道、社會(huì )資源、營(yíng)銷(xiāo)團隊、品牌推廣等綜合競爭優(yōu)勢；隨著(zhù)越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，競爭越來(lái)越激烈，價(jià)格戰呈現?？ㄋ固禺a(chǎn)品展示同類(lèi)品牌CASTEL進(jìn)入中國較早，目前已形成近15億的市場(chǎng)規模，品牌日趨成熟。由于歷史原因，消費者卡斯特與CASTEL的品牌認知存在混淆，品牌資產(chǎn)被分食。同時(shí)，知識產(chǎn)權保護環(huán)境較弱，侵權現象普遍，假冒偽劣產(chǎn)品對于消費者的購買(mǎi)造成嚴重影響。企業(yè)生命法則：革新戰略意識，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式縱觀(guān)中小企業(yè)的生命周期，我們發(fā)現企業(yè)從出生到不斷成長(cháng)的歷程中要進(jìn)行戰略調整以及與之相適應的組織結構演變，如果管理者忽視這些變化，不能及時(shí)調整就會(huì )導致企業(yè)的“生存危機”，因此，卡斯特需要戰略意識革新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新?？ㄋ固匦碌膽鹇园l(fā)展思路是以廠(chǎng)家主導開(kāi)發(fā)戰略性的概念化產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織再造，導入新型營(yíng)銷(xiāo)模式，凝聚資源強力推廣，形成全國性的高檔葡萄酒市場(chǎng)＊＊局面，激活皮牌血統，成為法國進(jìn)口葡萄酒標桿性品牌?；趹鹇运枷?，卡斯特酒業(yè)公司戰略路徑分為三階段：第一階段為市場(chǎng)跟隨，解決生存問(wèn)題；第二階段是品牌創(chuàng )新，塑造主導產(chǎn)品品牌；第三階段為重塑公司品牌，借勢多品牌化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現****。目前，卡斯特酒業(yè)正由戰略一階段轉向戰略二階段，戰略性主導產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)運作乃是重中之重?？ㄋ固仄放菩蜗笳故荆汗徽九_區域市場(chǎng)中高檔酒水營(yíng)銷(xiāo)模式——“盤(pán)中盤(pán)”模式中國白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：酒水產(chǎn)品供給嚴重大于需求，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈；消費者的品牌意識越來(lái)越強，品牌忠誠越來(lái)越明顯，挑戰品牌越來(lái)越難；廣告已泛濫，廣告效用越來(lái)越低；二批、終端，乃至經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有動(dòng)機、方法與能力幫助廠(chǎng)家培育新產(chǎn)品。顯然，通過(guò)傳統的渠道鏈已很難將產(chǎn)品“擠壓”給消費者，廣告宣傳也已很難促使消費者進(jìn)行品牌轉換。因此，我們應尋找一條新的途徑進(jìn)行中高檔產(chǎn)品的推廣——搭建一個(gè)平臺，強行扭轉消費者品牌選擇行為。盤(pán)中盤(pán)模式根據“8/2法則”，視整體目標市場(chǎng)為大盤(pán)，本區域市場(chǎng)的旺銷(xiāo)終端或消費**為小盤(pán)，通過(guò)小盤(pán)的掌控啟動(dòng)帶動(dòng)整體大盤(pán)，共分為三種模式：終端盤(pán)中盤(pán)、消費者盤(pán)中盤(pán)、店鋪盤(pán)中盤(pán)。終端盤(pán)中盤(pán)模式，市場(chǎng)操作先啟動(dòng)具有消費引導作用的核心旺銷(xiāo)酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，具有**性，以之為平臺，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，強行扭轉目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而*終達到通過(guò)這塊“小盤(pán)”市場(chǎng)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)整體“大盤(pán)”市場(chǎng)的啟動(dòng)。消費者盤(pán)中盤(pán)模式，真正小盤(pán)是核心消費者，而核心消費者是政務(wù)/商務(wù)招待消費的主體。酒店和商超巨大價(jià)差的出現、企業(yè)降低成本動(dòng)機、消費者主權意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營(yíng)銷(xiāo)成為可能?；诖?，核心酒店、核心消費者、面上傳播同時(shí)共振使得市場(chǎng)啟動(dòng)效率加速。店鋪盤(pán)中盤(pán)模式，專(zhuān)賣(mài)店為載體、整合具有人脈和資金的非傳統酒水商業(yè)合作伙伴”的經(jīng)紀人模式。具體操作：1、基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰略，確定實(shí)施店盤(pán)的形式和程度；2、運用品牌定位理論，系統規劃產(chǎn)品體系/3；建立自我主導的專(zhuān)賣(mài)店三大手冊體系：《開(kāi)店手冊》、《店長(cháng)手冊》和《團購手冊》；4、啟動(dòng)獲取政府支持的品鑒大會(huì )；5、全面實(shí)施以店鋪為主導的多態(tài)商業(yè)合作體系；6、業(yè)務(wù)驅動(dòng)組織優(yōu)化、快速完善職能體系；7、實(shí)施大品牌戰略，進(jìn)入大盤(pán)空間。品牌推廣原則：核心消費者培養為重中之重根據卡斯特-品酒大師戰略定位與目前葡萄酒市場(chǎng)的競爭格局，未來(lái)品酒大師在品牌傳播與推廣上將以核心消費者培育為重點(diǎn)，輔以線(xiàn)上廣告拉動(dòng)和線(xiàn)下公關(guān)推廣，逐步提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度?？ㄋ固禺a(chǎn)品形象展示：戶(hù)外燈箱在促銷(xiāo)活動(dòng)總體策略上，從卡斯特酒業(yè)目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基本面來(lái)看，行業(yè)常規促銷(xiāo)活動(dòng)的戰術(shù)應對市場(chǎng)促銷(xiāo)問(wèn)題不大，關(guān)鍵問(wèn)題在于卡斯特-品酒大師需要制定有機結合的高效合理的促銷(xiāo)活動(dòng)組合，明確各銷(xiāo)售階段的消費者促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、渠道商促銷(xiāo)活動(dòng)計劃 。同時(shí)聚焦大部分促銷(xiāo)資源，圍繞一支核心主打單品，發(fā)起大型、長(cháng)時(shí)段的主題促銷(xiāo)和區域推廣活動(dòng)，實(shí)現單品突破?？ㄋ固禺a(chǎn)品形象展示：戶(hù)外站臺在品牌推廣總體策略方面來(lái)看，實(shí)行品牌資源向上走，即集中在總部，推廣資源向下走，即下放到區域；卡斯特作為在全國范圍內具有廣泛性知名度的進(jìn)口紅酒品牌，應選做央視、鳳凰衛視等一線(xiàn)電視媒體實(shí)施品牌傳播，當然地方媒體廣告對銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用也不容忽視。 與此同時(shí)，制定加強線(xiàn)下與消費者深度溝通的推廣策略，如戶(hù)外廣告、終端陳列與生動(dòng)化、消費**品鑒會(huì )等，輔以全國性大型公關(guān)活動(dòng)，形成傳播共振。

2014年年初，上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接手優(yōu)享（上海）商貿的全案代理服務(wù)項目，那時(shí)優(yōu)享商貿是一個(gè)做海外物流類(lèi)型的公司，自己手中有著(zhù)世界各地進(jìn)口食品的資源，能夠以較低的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)更高品質(zhì)的進(jìn)口食品，并且種類(lèi)繁多。因此，優(yōu)享商貿期望勝初策劃能為他們打造一個(gè)專(zhuān)屬的進(jìn)口食品品牌。一個(gè)物流公司轉行做食品，優(yōu)享商貿怎么走？行業(yè)市場(chǎng)分析從企業(yè)規?？?，目前國內的進(jìn)口食品行業(yè)是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)普遍規模不大，超過(guò)一千個(gè)品種進(jìn)口食品的企業(yè)****，也都還未做到強勢巨頭壟斷。從市場(chǎng)運作看，行業(yè)操作市場(chǎng)的手法還比較初級，多數停留在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售、導購促銷(xiāo)、特價(jià)推廣等方面，對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程，品牌不具備識別度與競爭力。從行業(yè)趨勢看，行業(yè)整體的集中度較小，市場(chǎng)處于自然式增長(cháng)的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競爭市場(chǎng)。從競品角度看，相關(guān)企業(yè)先行切入市場(chǎng)，占用一定份額，但也存在問(wèn)題：品牌競爭力的強化與深度營(yíng)銷(xiāo)不夠。目標消費者共性：他們要有具備一定經(jīng)濟基礎且對生活品質(zhì)要求較高的背景共性。還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個(gè)性：他們可能是在華老外、海歸，受過(guò)高等教育或有海外留學(xué)背景，但也可能是白手起家的商界精英。他們可能追求時(shí)尚、小資，但也可能認為奢華代表品味。從消費者的共性和個(gè)性來(lái)看，消費群體屬于社會(huì )精英群體，追求品質(zhì)、展現階級歸屬感是他們的消費態(tài)度，注重原味、生活方式、理念是他們的購買(mǎi)動(dòng)機。因此，勝初認為，品牌、品質(zhì)、文化這三點(diǎn)才是他們的消費需求。那么，優(yōu)享該如何以品牌突圍？產(chǎn)品借助行業(yè)屬性?xún)?yōu)勢，核心定位超越競品——消費的選擇性。品牌具備吸引消費者的特色，定位要清晰。倡導產(chǎn)品之上的生活方式與文化理念，以此為原則與前提。傳播時(shí)，注重產(chǎn)品、品牌與理念的結合；以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。嘉瑞特logo設計展示名字，企業(yè)**價(jià)值的資產(chǎn)在前期對整個(gè)進(jìn)口食品行業(yè)市場(chǎng)以及消費者的需求有了一定的了解之后，這時(shí)，我們才能開(kāi)始對品牌進(jìn)行命名，因為名字是企業(yè)*有價(jià)值的資產(chǎn)，名字需要與整個(gè)品牌的形象和產(chǎn)品屬性相契合。為此，勝初策劃以新品牌的角度換位思考，希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國外**食品的聚集地，我們?yōu)橄M者帶來(lái)的，不僅是放心的、健康的、有品位的產(chǎn)品，來(lái)我們這里還代表了一個(gè)階層的生活習慣和方式，同時(shí)也是拓展視野的空間……勝初策劃為品牌命名經(jīng)行多次探討，通過(guò)不同角度有邏輯地組合之后，終于從幾十個(gè)名字里，精心挑選出一個(gè)——嘉瑞特（Jarnt），意為“舌尖上的藝術(shù)之旅（journey of art on tongue）”，既符合產(chǎn)品特性，又有深刻的品牌內涵。    品牌定位，需要不斷自我否定首先，進(jìn)口食品，消費者關(guān)注品質(zhì)，如何在基礎層面凸顯本質(zhì)？對于這一問(wèn)題，勝初知道，嘉瑞特具備得天獨厚的天時(shí)地利的優(yōu)勢，也就是產(chǎn)地優(yōu)勢，國內消費意識的活躍與市場(chǎng)的自由競爭讓我們有發(fā)展契機，選自歐美為主的產(chǎn)品正是高品質(zhì)的代表！    但是，若其他企業(yè)的產(chǎn)品也從歐美進(jìn)口，我們如何凸顯優(yōu)勢？勝初注意到，歐美的食品有很多，但嘉瑞特甄選的，一定是同品類(lèi)中**的。通俗的說(shuō)，我們是精英中的精英。我們是歐美同類(lèi)產(chǎn)品中**的，唯有此，才可以更為直接的吸引消費者，作為禮品營(yíng)銷(xiāo)也是**的理由。但，我們需要尋找一種更為恰當的傳播方式，既體現優(yōu)勢，又不吹噓。同時(shí)，融合傳播調性，并以此為廣告語(yǔ)。為此，勝初團隊像之前為品牌命名一樣，先列出幾十個(gè)不同類(lèi)型的英文單詞，然后逐個(gè)開(kāi)始篩選，選出能體現嘉瑞特品牌定位的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)幾輪的篩選，選出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊貴的（Prestigious）”這三個(gè)關(guān)鍵詞。**，勝初策劃圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行多番探討，一致認為“歐美原味，精致之選”不錯，再通過(guò)投票表決通過(guò)后，嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來(lái)。多層面思考，確定輕奢的品牌內涵從產(chǎn)品層面來(lái)看，嘉瑞特是**的。從消費者的層面來(lái)看，價(jià)值與價(jià)格成正比是普遍的認知，直接說(shuō)貴顯得太土豪會(huì )顯得缺乏文化底蘊，所謂“低調的奢華”在眾多行業(yè)中利用率過(guò)高，已出現審美疲勞。從嘉瑞特的層面看，我們是舌尖上的藝術(shù)之旅，能夠給消費者帶來(lái)愉悅的味蕾享受，讓人輕松快樂(lè )。但是，在塑造品牌基因時(shí)，我們不能脫離行業(yè)屬性，又要具備可以超越或區別于競品的元素，還要能打動(dòng)人心。若直接表達“*”感覺(jué)有點(diǎn)吹噓，若表達“奢侈品”又會(huì )感覺(jué)有距離感。勝初明白，“輕松”是一種狀態(tài)，是愉悅的體現，而“奢”是品質(zhì)的體現。通過(guò)將兩者結合，得到“輕奢”一詞。勝初發(fā)現，“輕奢”既是一種快樂(lè )的狀態(tài)，又是不那么高調的高品質(zhì)。健康是行業(yè)屬性，經(jīng)典是競爭優(yōu)勢，而“輕奢”是創(chuàng )新特色，也是嘉瑞特特有的品牌內涵，隨之嘉瑞特的門(mén)店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”，有雙關(guān)之意。品牌，需要有策略的不斷重復 從行業(yè)分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來(lái)說(shuō)，這里面的每一步都是痛苦的，需要不斷否定與自否定，一步一步論證各種想法的合理性。每個(gè)品牌的新生都是不容易的，要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。嘉瑞特產(chǎn)品路牌廣告效果展示因此，勝初策劃還需要根據品牌定位和品牌基因，圍繞產(chǎn)品，從*基本的產(chǎn)品出發(fā)，畢竟**賣(mài)給消費者的是產(chǎn)品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷(xiāo)售的進(jìn)口食品是健康、經(jīng)典、輕奢的，勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營(yíng)產(chǎn)品，包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫(huà)面構思巧妙，不僅表現了食品的美味，更是與國外地標建筑相結合，體現了產(chǎn)品是100%進(jìn)口的，品質(zhì)有保障，從而進(jìn)一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。嘉瑞特宣傳工具效果展示（畫(huà)冊及三折頁(yè)）另外，為了加強宣傳的效果，勝初策劃還為嘉瑞特設計了門(mén)店里所需的畫(huà)冊、會(huì )員卡、三折頁(yè)手提袋等宣傳工具。當然，網(wǎng)站也是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具。嘉瑞特部分宣傳工具（招牌、名片、手提袋、車(chē)體）品牌，需要有策略的不斷重復。經(jīng)過(guò)勝初團隊的精心策劃，優(yōu)享商貿*終從無(wú)到有實(shí)現自己獨有進(jìn)口食品品牌的新突破，并在上海進(jìn)口食品行業(yè)占據屬于自己的一片天地，成立多家加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店。嘉瑞特官網(wǎng)效果展示

酒店行業(yè)，隨著(zhù)其市場(chǎng)日趨成熟、消費者需求的個(gè)性化、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國際知名品牌酒店的進(jìn)入，我國本土酒店業(yè)面臨著(zhù)巨大的壓力， 主題酒店作為代表酒店市場(chǎng)差異化競爭戰略的這一概念由此引入中國， 作為一種個(gè)性化模式，主題酒店在初步發(fā)展階段便取得了顯著(zhù)成效。 主題酒店的誕生跳出了酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的魔圈，以獨特的魅力給了消費者一個(gè)全新的體驗。有業(yè)內人士認為，主題酒店是中國酒店發(fā)展的下一個(gè)熱點(diǎn)。主題性強的酒店產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。 2014年8月，隸屬于上島咖啡旗下的新品牌：三亞瀾雀酒店帶著(zhù)對主題酒店的熱情與憧憬來(lái)到勝初，希望在勝初的幫助下打造一個(gè)全新的主題酒店。市場(chǎng)外部環(huán)境深度掃描  機會(huì )與風(fēng)險并存國內的主題酒店如雨后春筍般迅速冒出，極大的豐富了消費者的選擇機會(huì )，但在行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也出現了許多問(wèn)題，勝初將其總結為兩大類(lèi)：（一）主題創(chuàng )意不足：國內很多酒店雖然有主題，但多數是模仿其他成功酒店的模式，缺乏新意，和自己本土資源無(wú)法相互呼應。浪費資源卻沒(méi)有達到好的效果，也無(wú)法提高客房的銷(xiāo)售率；（二）文化底蘊不足：文化內涵是主題酒店的靈魂，往往是主題性越強其文化底蘊越深厚，也越有無(wú)時(shí)不在的文化氛圍，給人一種獨特的感受，這是主題酒店吸引顧客的核心所在。有些酒店選擇的主題文化韻味淡，沒(méi)有體現出主題酒店的優(yōu)勢，只是對外宣稱(chēng)是主題酒店，借以招來(lái)客人入住，沒(méi)有文化這個(gè)載體。那么，瀾雀在打造自身的主題文化時(shí)，應該從何切入呢？在思考瀾雀的品牌定位之前，讓我們置身三亞，來(lái)看看當地的酒店都是怎么做的。三亞作為旅游城市，擁有醉人美景，是國內**度假**。勝初項目小組經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的市場(chǎng)調查發(fā)現，在三亞排名較高的8大主題酒店均是以“自然風(fēng)光”為主題的度假式酒店，但此類(lèi)主題酒店價(jià)格很高，無(wú)法與瀾雀主題酒店形成直接競爭關(guān)系，所以勝初以“價(jià)格”為基準，更具象的鎖定市場(chǎng)競品。在此基礎上，勝初對直接競品進(jìn)行分析，同價(jià)格水平的主題酒店例如?？赩8主題酒店，以海洋、愛(ài)情為核心；船長(cháng)的家主題酒店傳達海上藝術(shù)文化；時(shí)光印主題酒店倡導復古文化；盛夏光年客棧則主打夢(mèng)想主題……這些已有的主題酒店風(fēng)格各異，并在消費者心中已建立基礎。瀾雀應該怎樣定位，是同于他們，還是異于他們？瀾雀內在價(jià)值挖掘   主題文化奠定閃光勝初策劃認為，再好的產(chǎn)品賣(mài)的一定不是它的屬性，而是它的價(jià)值，也就是同類(lèi)產(chǎn)品的不同。品牌在充分了解市場(chǎng)競爭格局的基礎上，應該借助自身優(yōu)勢尋找屬于差異化的定位，在消費者的頭腦中占據一席之地。海南，天之邊緣，海之盡頭，*接近自然的地方，來(lái)這兒的人除了在白天感受自然的氣息，同樣在晚上，選擇住宿，也想要*近親自然，感受生態(tài)綠色的氣息。從景觀(guān)環(huán)境來(lái)說(shuō)，瀾是水，雀是鳥(niǎo)，波瀾壯闊，雀擊長(cháng)空，是一副動(dòng)態(tài)的畫(huà)面 ，卻讓人感覺(jué)怡然自得，靜謐安然，正是現代人所追尋的休憩環(huán)境，與自然緊密相擁，與天地合為一體是生態(tài)、自然、生活的愜意放松之境。利用swot模型，勝初對瀾雀的天然資源和自身優(yōu)勢進(jìn)行了抽絲剝繭般逐步分析，品牌的調性和定位越來(lái)越清晰的呈現了出來(lái)——打造自然·生態(tài)·生活·文化主題酒店，以個(gè)性化的服務(wù)取代刻板的、模式化的服務(wù), 讓顧客獲得體驗享受、回味無(wú)窮的快樂(lè )。主題文化是為利潤服務(wù)的，文化不是為了裝點(diǎn)門(mén)面或者附庸風(fēng)雅。主題酒店多是展示某種文化特色，在實(shí)踐中，這種特色在市場(chǎng)上應該形成鮮明的視覺(jué)亮點(diǎn)，貫徹于酒店從內到外的全部硬件和軟件。從創(chuàng )意到落地執行，勝初項目組的成員用一個(gè)月的時(shí)間，將idea**落地，為瀾雀酒店建立了一套規范、統一、標準的形象體系，在視覺(jué)形象上迅速占據消費者的心智。

2015年7月，勝出策劃接到山東聊城的一個(gè)來(lái)電，電話(huà)那頭的男子自稱(chēng)是山東壹樹(shù)生物科技有限公司的一名張姓高管，公司現在新研發(fā)一款樹(shù)莓飲品，但是如何推廣徹底沒(méi)轍了。在電話(huà)里，勝出策劃項目經(jīng)理劉總與壹樹(shù)張總溝通了一些有關(guān)飲料快消行業(yè)的發(fā)展和現狀，張總對勝出策劃劉總的分析大加贊許，當即約定兩周后來(lái)上海與劉總當面深入探討。兩周后，壹樹(shù)張總帶著(zhù)助理專(zhuān)程趕到上海，進(jìn)到勝出辦公室，張總趕緊讓助理拿出他們的樹(shù)莓飲料，與會(huì )人員每人一瓶。打開(kāi)瓶子，一股樹(shù)莓果香迎面而來(lái)，沁人心脾。炎熱的下午，劉總和張總在勝初策劃的辦公室對整個(gè)飲料快消行業(yè)探討了一下午，張總對劉總的看法非常贊同，隨即簽約也是水到渠成。8月中旬項目正式啟動(dòng)。一、壹樹(shù)的項目背景勝出策劃在接到壹樹(shù)項目后，首先前往山東對壹樹(shù)內部進(jìn)行了一次內部調研。內訪(fǎng)結束后，勝出了解到，壹樹(shù)公司的老總在聊城和山東省擁有較強的社會(huì )資源，公司已經(jīng)在聊城擁有70畝的種植園，壹樹(shù)的想法是：看好樹(shù)莓品類(lèi)，決定以樹(shù)莓為核心進(jìn)軍飲料產(chǎn)業(yè)。由于公司總部在聊城，勝出策劃在對該項目進(jìn)行外部調研時(shí)，決定選擇濟南為目標市場(chǎng)，進(jìn)行飲料行業(yè)市場(chǎng)調研。 二、壹樹(shù)的市場(chǎng)調研在炎熱的8月份，經(jīng)過(guò)勝出操盤(pán)手在濟南十多天的市場(chǎng)調研，終于對整個(gè)濟南飲料市場(chǎng)有了一定的了解。1. 從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況：① 飲料行業(yè)相對較成熟，雖每年都有大量新品上市，但主要集中于大品牌大眾價(jià)位產(chǎn)品，大眾價(jià)位競爭激勵； ② 由于匯源果汁是山東發(fā)家，山東消費者對于果汁類(lèi)產(chǎn)品接受度較高； ③ 國產(chǎn)其他果汁飲料，濟南銷(xiāo)售不溫不火； ④ NFC果汁銷(xiāo)量逐年增加，高端消費者有較強的認知，隨著(zhù)消費提升NFC果汁銷(xiāo)量還會(huì )繼續擴大； 2. 終端情況：① 濟南作為山東省樣板市場(chǎng)，各類(lèi)飲料品牌眾多，競爭激烈，各品牌主要操作模式為廠(chǎng)商出力（廣宣及人員投放），經(jīng)銷(xiāo)商出情（關(guān)系）； ② 商超賣(mài)場(chǎng)系統較強，KA門(mén)店多且人流量大，可形成有效銷(xiāo)量； ③ 各系統費用不同，同產(chǎn)品的市場(chǎng)表現價(jià)格差在15%上下浮動(dòng) 3. 商業(yè)情況：① 以廠(chǎng)家代理為主的總經(jīng)銷(xiāo)利用資本運作，不斷擴大代理品種與產(chǎn)品品類(lèi)數量，對于利潤要求較高，且不可能一心一意與廠(chǎng)家共同成長(cháng)；② 二批商，在濟南經(jīng)過(guò)洗牌，現有二批商尋求機會(huì )希望壯大自身。  三、壹樹(shù)樹(shù)莓的醒酒定位在經(jīng)過(guò)之前濟南飲料市場(chǎng)調研之后，勝初發(fā)現，大眾消費飲料市場(chǎng)競爭激烈，不推薦進(jìn)入；NFC果汁市場(chǎng)有機會(huì )，且市場(chǎng)份額成長(cháng)性較好；另外，市場(chǎng)中藍莓類(lèi)產(chǎn)品多為東北生產(chǎn)，且價(jià)位已被消費者接受，樹(shù)莓類(lèi)產(chǎn)品可借其勢。為了提煉壹樹(shù)樹(shù)莓飲料的賣(mài)點(diǎn)，勝出策劃從樹(shù)莓本身功效出發(fā)，發(fā)現樹(shù)莓具有“澀精益腎助陽(yáng)明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”，結合山東當地的酒文化、酒風(fēng)、餐飲業(yè)態(tài)和人們飲酒后的感受。在把這些點(diǎn)結合起來(lái)之后，壹樹(shù)樹(shù)莓實(shí)際上是一款具有解酒功能的功能性飲料，可以考慮瞄準酒水市場(chǎng)。1. 龐大的酒水市場(chǎng)規模為了進(jìn)一步驗證酒水市場(chǎng)的可行性，勝初策劃從酒水市場(chǎng)規模出發(fā)，通過(guò)收集數據顯示，2012年，中國酒類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到7547億元。2. 龐大的飲酒消費人群并且中國有5億的酒民。其中40%常酒民一周飲酒超過(guò)2次，對醒酒產(chǎn)品的渴求極高；95%的人酒后出現頭昏腦脹、腸胃不適等癥狀；93%的人認為喝酒會(huì )上身體；98%的人會(huì )非常關(guān)心自己的身體健康，同時(shí)有強烈的自我保健意識。勝出策劃認為，在中國，7547億+5億酒民，飲酒市場(chǎng)有多大，解酒市場(chǎng)就有多大！ 3. 解酒產(chǎn)品消費的市場(chǎng)空間① 發(fā)展空間大。隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，人們越來(lái)越重視自己的身體健康。從2000年陸續有企業(yè)炒作解酒產(chǎn)品到海王金樽的轟動(dòng)一時(shí)，到現在市場(chǎng)中60多種解酒藥、茶產(chǎn)品，中國解酒產(chǎn)品市場(chǎng)在快速增長(cháng)。② 需求空間大。中國酒民的飲酒狀況不容樂(lè )觀(guān)，龐大的不健康飲酒人群基數及基因飲酒引起的疾病隱患，必將催生出**的解酒需求。有數據顯示，60%酒民是不健康飲酒，80%酒民覺(jué)得喝酒是被逼的，即社會(huì )交際無(wú)法避免，50酒民患有酒精性肝炎。③ 市場(chǎng)前景大。5億龐大的飲酒消費人群是醒酒市場(chǎng)形成的基礎。醒酒產(chǎn)品一但形成市場(chǎng)規模，其市場(chǎng)容量將大大超過(guò)保健品市場(chǎng)。在原本確定將壹樹(shù)樹(shù)莓飲品定位為具有解酒功效的飲料時(shí)，勝出策劃發(fā)現，說(shuō)具有解酒功效還不太現實(shí)，因為市場(chǎng)上沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品具有解酒功效。*終，經(jīng)過(guò)勝出策劃內部的深入討論，決定將解酒功效改為醒酒功效。 四、壹樹(shù)的品牌規劃醒酒市場(chǎng)環(huán)境良好，尚未形成****，我們有占據消費者心智的空間，但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，停留在基本屬性，情感訴求缺失。壹樹(shù)的產(chǎn)品原料具有獨特性，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可超越。為了將壹樹(shù)樹(shù)莓飲料塑造成一個(gè)醒酒市場(chǎng)的“黑馬”，勝出策劃通過(guò)競品對比分析、資料的收集整理，得出了許多有用的結論。壹樹(shù)樹(shù)莓品牌命名：RUOK壹樹(shù)RUOK品牌定位：樹(shù)莓時(shí)尚清醒飲料目標群體：80后、90后青年群體產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：看得清、腦子醒、解口干、保護胃品牌共鳴：清醒做自己產(chǎn)品口號：喝酒了，來(lái)一瓶    另外，為了更好的宣傳產(chǎn)品，勝出策劃還為之設計了多套不同形式的宣傳物料及外包裝，迎合了各種人群的消費需求。 五、壹樹(shù)的戰略定位1. 壹樹(shù)戰略目標：立足樹(shù)莓產(chǎn)業(yè)，依托先進(jìn)的科研技術(shù)，集現代農業(yè)、產(chǎn)品深加工、銷(xiāo)售為一體，擁有生物技術(shù)和快消品兩大產(chǎn)品板塊的中國樹(shù)莓產(chǎn)業(yè)***。 2. 壹樹(shù)SWOT分析  優(yōu)勢：公司創(chuàng )業(yè)核心團隊年輕，團結、有沖勁、執行力強；核心創(chuàng )業(yè)人員能力互補搭配合理；高管有想法，接受新鮮事物容易；公司肯對于智力進(jìn)行投入；在山東省內尤其聊城擁有較強的人脈資源  劣勢：核心創(chuàng )業(yè)團隊無(wú)所要從事行業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗；現有種植基地的產(chǎn)量無(wú)法滿(mǎn)足原料供應；生產(chǎn)技術(shù)及原料需外部供給；由于公司組建時(shí)間短品牌無(wú)人知；無(wú)銷(xiāo)售團隊  機會(huì )：國家政策“全民創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)民創(chuàng )業(yè)”的扶持；山東省對于創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新的支持；立足原料細分，公司產(chǎn)品線(xiàn)可無(wú)限延展；山東飲酒之風(fēng)盛行，產(chǎn)品目標人群基數較大；所選產(chǎn)品細分領(lǐng)域無(wú)知名或領(lǐng)軍品牌  風(fēng)險：研發(fā)核心技術(shù)的安全性存在風(fēng)險；行業(yè)內的惡意模仿；經(jīng)銷(xiāo)商、終端的進(jìn)入門(mén)檻相對較高；特通渠道無(wú)成熟操作經(jīng)驗；公司無(wú)法支撐大量市場(chǎng)投入 通過(guò)對壹樹(shù)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行swot分析之后，勝出策劃發(fā)現目前市場(chǎng)上可以參照的企業(yè)主要有兩個(gè)，分別是生命果和酒泰。通過(guò)對于生命果與酒泰的了解，兩家企業(yè)的發(fā)展各不相同，但是兩家企業(yè)都是背后有一定的資金支撐，同時(shí)采取通過(guò)與外部的科研單位聯(lián)合的方法彌補企業(yè)自身技術(shù)上的不足。 3. 壹樹(shù)三年戰略核心：全面開(kāi)源，有效節流，培育自身核心競爭力，打造全國化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊，順利度過(guò)企業(yè)初創(chuàng )期。① 全面開(kāi)源：利用一起資源，加大企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)外收入，緩解企業(yè)日常運營(yíng)中的資金壓力； ② 有效節流：對于企業(yè)運營(yíng)開(kāi)支進(jìn)行有效評定，避免資金浪費； ③ 培育自身核心能力：通過(guò)三年的時(shí)間，加強企業(yè)研發(fā)能力，構建企業(yè)自身技術(shù)壁壘； ④ 打造全國化市場(chǎng)操作隊伍：以先期產(chǎn)品為核心構建壹樹(shù)自己的銷(xiāo)售隊伍，探索適合產(chǎn)品的獨特營(yíng)銷(xiāo)模式，且為以后產(chǎn)品線(xiàn)延展、區域擴充進(jìn)行準備。  六、壹樹(shù)的戰略解讀1. 戰略落地——公司屬性① 企業(yè)初創(chuàng )期，保持不動(dòng)，繼續以山東壹樹(shù)科技有限公司名義進(jìn)行企業(yè)運營(yíng)。 ② 企業(yè)發(fā)展期，將種植、研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售進(jìn)行分開(kāi)，在北京或上海成立壹樹(shù)銷(xiāo)售公司，負責壹樹(shù)產(chǎn)品的全國化運營(yíng)。 ③ 企業(yè)成熟期，將種植、研發(fā)、生產(chǎn)全面按板塊拆分，種植全國化布局、研發(fā)以山東為主，生產(chǎn)全國性尋找政策優(yōu)厚區域，企業(yè)可進(jìn)行單獨板塊融資或整體打包融資，四個(gè)板塊全面發(fā)育，為企業(yè)上市做準備。 2. 戰略落地——現代農業(yè)企業(yè)初創(chuàng )期，原料主要來(lái)源為供應商處購買(mǎi)，企業(yè)自身種植不能滿(mǎn)足產(chǎn)品對于原料的需求。 ① 初創(chuàng )期，采用聯(lián)合掛牌、品種輸出的模式，呈現企業(yè)擁有大范圍種植基地的景象。通過(guò)與成熟樹(shù)莓產(chǎn)區的農戶(hù)單獨合作方式，掛牌壹樹(shù)示范種植園，達到企業(yè)宣傳、增加行業(yè)話(huà)語(yǔ)權的目的。 ② 初創(chuàng )期，基于高層的人脈關(guān)系，通過(guò)品種輸出的方式，在聊城地區構建以采摘為主的，樹(shù)莓種植示范區。 ③ 發(fā)展期，通過(guò)優(yōu)良品種的引進(jìn)＋政府立項構建集種植、觀(guān)光、采摘為一體的壹樹(shù)核心種植園。通過(guò)品種輸出與模式輸出收編合作農戶(hù)，達到壹樹(shù)種植園全國化布局。 3. 戰略落地——技術(shù)研發(fā)壹樹(shù)公司應突出生物技術(shù)的物理屬性，從先期產(chǎn)品準備期就要兼顧技術(shù)研發(fā)層面，與科研單位聯(lián)合，在產(chǎn)品所主打的功能性上尋求突破。 ① 初創(chuàng )期，選擇國內頂尖科研單位進(jìn)行戰略合作，設定研發(fā)課題，將企業(yè)的研發(fā)能力進(jìn)行體外發(fā)育。形成站在巨人肩膀上前行的狀態(tài)。企業(yè)物色技術(shù)主管人員進(jìn)行培養。 ② 發(fā)展期，以企業(yè)技術(shù)主管為核心，發(fā)育企業(yè)自身的研發(fā)團隊，并與科研單位繼續合作。 ③ 成熟期，大力發(fā)育企業(yè)自身的研發(fā)團隊，在以樹(shù)莓為基礎的生物技術(shù)層面尋求突破。 4. 戰略落地——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)壹樹(shù)由于處于初創(chuàng )階段，受技術(shù)、種植、市場(chǎng)等因素制約。 ① 初創(chuàng )期，選擇能夠相對快速變現的快消品行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使企業(yè)能夠形成良性循環(huán)，度過(guò)初創(chuàng )企業(yè)的危險期。 ② 發(fā)展期，以銷(xiāo)售團隊為主導進(jìn)行快消品行業(yè)產(chǎn)品的延展，建立品牌在細分領(lǐng)域的知名度，同時(shí)著(zhù)手研發(fā)真正意義上的以樹(shù)莓為核心的生物技術(shù)產(chǎn)品 ③ 成熟期，形成快消品與生物技術(shù)產(chǎn)品兩條各具特色的產(chǎn)品線(xiàn)。確立企業(yè)在樹(shù)莓領(lǐng)域的江湖地位。  

關(guān)注民生，是企業(yè)的社會(huì )責任之一。當下，國內很多地區空氣污染嚴重，呼吸道疾病多發(fā)，羅漢果——作為一種本身具備清咽潤喉價(jià)值的農產(chǎn)品，逐漸走進(jìn)大眾的視野，并贏(yíng)得了消費者的追捧與喜愛(ài)，這樣的潮流背后靠的是企業(yè)全方位、創(chuàng )新性的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，以及策劃方對品牌的＊＊把握。2014年的夏天，珍金農業(yè)股份有限公司來(lái)到勝初策劃尋求合作，作為一個(gè)長(cháng)期致力于發(fā)展天然健康、珍貴稀缺、附加值高的特色農產(chǎn)品的大型企業(yè)，此次將要打造的是健康產(chǎn)業(yè)里的一顆新星——羅漢果。順勢：洞察環(huán)境痛點(diǎn)，＊＊切入市場(chǎng)珍金為何立足并重金打造羅漢果產(chǎn)業(yè)？農產(chǎn)品關(guān)乎國計民生。當下在國內，水污染，大氣污染短期不能根除 ，且在大中城市愈加嚴重，導致越來(lái)越多的人呼吸道感染，世界亦是如此。同時(shí)，中國有9200萬(wàn)糖尿病患者，1.48億糖尿病前期患者，****。這些人幾乎都不能吃甜食，但是他們很想吃，世界亦是如此。再看國內的上班族長(cháng)期久坐，居于室內，呼吸不到外面的空氣，世界亦是如此。目前全世界至少有11億吸煙者，到2025年，全球吸煙人數將達到16億。我國煙民3.2億，比美國的人口總數還多，吸煙，被吸煙的人群肺部都已出現不同程度的損害。這些共性情況的出現，使口罩、空氣凈化器、清咽潤肺茶、養生美容茶等產(chǎn)品暢銷(xiāo)。但是，這些產(chǎn)品的功能只能解決部分問(wèn)題，具有局限性與不便性。行業(yè)內企業(yè)如何運營(yíng)？一看市場(chǎng)格局：未成體系、未成品牌之勢。目前，羅漢果行業(yè)品牌宣傳較少，消費者選擇羅漢果，都沒(méi)有特別青睞的品牌，市場(chǎng)上缺乏領(lǐng)導性的龍頭企業(yè)可以帶領(lǐng)業(yè)內走向，缺少定義標準和工藝流程的支柱型品牌。二看產(chǎn)品：一方面，傳統工藝耗時(shí)長(cháng)、營(yíng)養流失，以原料粗加工為主，以火烤、電烤，高溫長(cháng)時(shí)間烘烤方能制成，導致鮮羅漢果中的熱敏性物質(zhì)和有效成分損失巨大。另一對方面，傳統工藝攜帶不便，口感差。干果皮脆、易碎、易霉變，儲藏、攜帶不便；傳統工藝的產(chǎn)品有濃郁的焦糊味，產(chǎn)品色澤深，果皮中的石細胞和種皮顆粒人體無(wú)法消化吸收，有油脂味。作為工業(yè)中間原料往往需要脫色或者添加蔗糖和其他產(chǎn)品輔助調味，也與用羅漢果取代蔗糖的優(yōu)勢背道而馳。三看新動(dòng)向：**工藝受追捧：真空低溫脫水保鮮。四看產(chǎn)能競爭：小試水，未成規模。由于新工藝的自有優(yōu)勢，以及部分產(chǎn)品投放市場(chǎng)已經(jīng)受檢驗，行業(yè)幾家小作坊式的廠(chǎng)家正采用“真空低溫脫水保鮮”技術(shù)生產(chǎn)羅漢果，但僅有1—2臺機器，還未進(jìn)行規?；a(chǎn)、品牌化運作。由此來(lái)看，市場(chǎng)與行業(yè)的機會(huì )并存，勝初策劃認為，要想打造一款家喻戶(hù)曉的羅漢果品牌，必須先發(fā)制人，搶占行業(yè)先機。循道：策略先行，上控資源下建網(wǎng)絡(luò )勝初策劃認為，一切執行都要緊密?chē)@核心策略，才能做到有的放矢，事半功倍。因此，勝初珍金小組結合企業(yè)實(shí)際資源分析，首先進(jìn)行了企業(yè)戰略的制定。珍金企業(yè)定位：****農產(chǎn)品運營(yíng)中心珍金企業(yè)愿景：大健康產(chǎn)業(yè)****，打造圍繞消費者“食”、“飲”的必需品，每個(gè)品類(lèi)均為行業(yè)****。短期目標：羅漢果強勢****。長(cháng)期目標：以羅漢果為先導，再拓展2-3個(gè)特色品類(lèi)，各自占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，使企業(yè)成為****的產(chǎn)業(yè)集群！戰略3步走：1、集中資源，成就羅漢果****；2、協(xié)同多元，打造****產(chǎn)業(yè)集群；3、持續創(chuàng )新，**大健康產(chǎn)業(yè)****?；趹鹇阅繕?，珍金羅漢果應當如何引爆市場(chǎng)？勝初總結為八字秘訣，即“上控資源，下建網(wǎng)絡(luò )”。首先，要進(jìn)行原果的甄選，與當地果農簽訂戰略合作協(xié)議，收購**上乘鮮果。從源頭保證產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。做大價(jià)值網(wǎng)的前提是把控好產(chǎn)業(yè)鏈。采用**工藝，真空低溫脫水保鮮，使其營(yíng)養成分不流失，口感好，打造會(huì )呼吸的羅漢果。產(chǎn)能的壟斷，6600多平米的廠(chǎng)房，20余臺**設備，保證在市場(chǎng)上占領(lǐng)真空低溫脫水保鮮羅漢果90%的產(chǎn)能份額。質(zhì)量管控要做到嚴格管理，鮮果選購 —— 高壓清洗 —— 鉆孔——真空低溫脫水—— 包裝，每個(gè)環(huán)節都必須遵循至高標準，接受當地質(zhì)量監管部門(mén)的監督審查方可出廠(chǎng)。**在市場(chǎng)布局方面，必須創(chuàng )新渠道組合：線(xiàn)上，KA賣(mài)場(chǎng)、電視購物、藥店、旅游、餐飲、團購等渠道精耕細作。善術(shù)：品牌運作，創(chuàng )新推廣動(dòng)銷(xiāo)方式品牌定位：羅漢果領(lǐng)軍品牌。品牌DNA：＊＊工藝，領(lǐng)馭全球，真空低溫脫水保鮮羅漢果，全球**生產(chǎn)商，年產(chǎn)4000萬(wàn)只。廣告語(yǔ)：鮮爽呼吸，美味時(shí)光?；趧俪醪邉澟c珍金雙方多次探討，*終確定傳播媒介選擇秉持“低成本，＊＊化”的原則，由此制定四大推廣方案。方式一，騰訊積分商城。依托騰訊20億的注冊用戶(hù)， 2.3億游戲積分活躍用戶(hù)，充分利用騰訊配送資源，快速擴大影響力，產(chǎn)生有效銷(xiāo)量。方式二，利用DSP對接國內主流廣告交易平臺、日均曝光量超過(guò)80億PV的強大曝光量，分地域，分時(shí)段，分人群，分素材選擇性的展示廣告，吸引有效人群，為招商奠定基礎。方式三，食品雜志。通過(guò)雜志展示，提升品牌高度，吸引經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也可促成團購交易。方式四，通過(guò)展會(huì )，提升品牌高度，同時(shí)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。 

導言：莎士比亞曾言“盡早注意細小的變化，這將有助于你適應即將來(lái)臨的更大的變化”。經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，足浴盆產(chǎn)品走過(guò)了品類(lèi)成長(cháng)期，開(kāi)始步入諸侯割據期。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體費用高昂化的競爭局面下，如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現藍海、占據市場(chǎng)呢？2010年仲夏，上海的天氣中彌漫著(zhù)太陽(yáng)烘烤的味道。請問(wèn)劉老師在嗎？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動(dòng)。來(lái)者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營(yíng)銷(xiāo)總監陳立坤先生?！艾F在競爭大，同業(yè)競爭白熱化，基于此，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準備9月投放央視，你們看看如何操作”簡(jiǎn)短幾句交談，客戶(hù)的要求擺在項目組的面前。調查是指南針市場(chǎng)結構在變，消費心理也在變，要想知道桃子甜不甜，必須親口嘗一個(gè)才行，項目組立即展開(kāi)對足浴盆相關(guān)的市場(chǎng)調查，一周后相關(guān)市場(chǎng)走訪(fǎng)資料展現在項目組面前：①消費需求：隨著(zhù)生活節奏的逐漸加快，亞健康人群的增多，人們愈來(lái)愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意識的普及，家庭健康產(chǎn)品的消費呈爆發(fā)式增長(cháng)，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養生方式，無(wú)論是從足浴店到家庭用足浴器，每年都產(chǎn)生著(zhù)近百億的銷(xiāo)售額。②消費習慣：80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀送“健康”。調研發(fā)現，72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療，有超過(guò)65%的受訪(fǎng)者表示近兩周內做過(guò)足療或者足浴。③產(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端、強大的研發(fā)能力、有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)占據一定的市場(chǎng)份額，但從調研結果來(lái)看，首位提及率的品牌非常分散。另?yè)煌耆y計全國足浴類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的年銷(xiāo)售額過(guò)億元、利潤上千萬(wàn)元的企業(yè)也就十家左右，絕大多數企業(yè)的生產(chǎn)規模很小，甚至是小作坊式。這說(shuō)明品牌割據局面尚未真正形成。④營(yíng)銷(xiāo)現狀：調查顯示在已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)足浴器的群體中，有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長(cháng)輩，這也契合了市場(chǎng)上大部分企業(yè)把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點(diǎn)。在未購買(mǎi)足浴器群體中，年齡在35-50的族群中，他們更傾向買(mǎi)兩個(gè)，一個(gè)長(cháng)輩用，一個(gè)夫妻用。應該說(shuō)，足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產(chǎn)品購買(mǎi)者多集中在中年人，這屬于典型的使用者和購買(mǎi)者相分離且交叉的狀況。消費需求旺盛，市場(chǎng)潛力巨大，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長(cháng)，除了競爭加大的原因外，勝初策劃認為其背后肯定還有未被滿(mǎn)足的需求，這個(gè)需求到底在哪里呢？策略是放大鏡經(jīng)過(guò)深入的分析，勝初策劃發(fā)現隨著(zhù)足浴盆市場(chǎng)競爭的愈加激烈，消費者的心智也日趨成熟，傳統的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把*迫切的消費群體覆蓋了個(gè)底朝天，對于消費者而言這類(lèi)的廣告也是老生常談、陳詞濫調了?；貧w到消費者的分析我們發(fā)現生活水平提高了，家庭群體的健康意識、享受意識、生活意識也在逐漸提高，傳統的洗腳是腳盆，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎？消費者的需求是圓點(diǎn)，產(chǎn)品是滿(mǎn)足需求的外延，當我們回歸原點(diǎn)發(fā)現，中國洗腳、泡腳由來(lái)已久。我國傳統中醫理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開(kāi)陽(yáng)固脫；夏天洗腳，暑熱可祛；秋天洗腳，肺潤腸蠕；冬天洗腳，丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語(yǔ)“人之有腳，猶如樹(shù)有根”，“人老腳先衰，樹(shù)老根先竭?！彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_，同樣腳的病變也會(huì )影響到全身，并引發(fā)相應的疾病。因為人的腳底匯集了無(wú)數的穴位，堅持泡腳，能加速血液微循環(huán)、促進(jìn)氣血運行。舒筋通絡(luò )，和氣活血，從而達到祛病驅邪、益氣化瘀、滋補元氣的目的。傳統洗腳用腳盆，為什么不用具有震動(dòng)按摩、自動(dòng)加熱的足浴盆呢？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當這個(gè)策略被迸發(fā)出來(lái)，勝初策劃的項目人員沸騰了，當這個(gè)策略電話(huà)告知客戶(hù)時(shí)，璐瑤的陳總抑制不住內心的喜悅對著(zhù)電話(huà)高興的喊出“對對對，就是他”創(chuàng )意是吸鐵石足浴盆市場(chǎng)廣告花樣很多，不是家庭戲就是送禮戲，我們的廣告表現必須震撼視聽(tīng)，我們的廣告訴求必須觸動(dòng)消費者的內心，否則策略就像軟弱無(wú)力的箭射向靶心，還沒(méi)飛多遠就會(huì )掉在地上，所有的營(yíng)銷(xiāo)費用就打了水漂。真正愛(ài)廣告的人都是狂熱份子，如果不能把策略表現的****，那就是可恥的。一個(gè)個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)、一個(gè)個(gè)廣告語(yǔ)被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見(jiàn)真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語(yǔ)。在沒(méi)有找到能讓內部人士拍大腿的廣告語(yǔ)之前，我們就像光屁股的少女一樣羞于見(jiàn)人。讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益，這是第一層意思[讓足，夠好]只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費者的信賴(lài)，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語(yǔ)雙關(guān)，且有一定的深度和高度，能加深消費者的印象，同時(shí)“足?夠好” 簡(jiǎn)潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對消費者的價(jià)值?！昂谩迸c“瑤”押韻呼應，朗朗上口便于記憶。電視廣告創(chuàng )意應運而生！璐瑤足浴盆廣告拍攝花絮精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ，兒子兒媳端出早已準備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創(chuàng )新推拿技術(shù)，就像雙手在推敲。全家其樂(lè )融融“選璐瑤  足·夠好”。選演員、制作營(yíng)銷(xiāo)工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續完成，在此就不一一贅述。2010年9月1日，央視廣告如期播出。2010年底，陳偉總經(jīng)理致電我們，今年璐瑤的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……版權聲明：勝初策劃原創(chuàng )文章，**于轉載請注明。

2013年暉旺（上海）實(shí)業(yè)有限公司徐總找到勝初策劃，期望為公司總代理的日本孕嬰品牌大衛迅速打開(kāi)中國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)深入溝通，勝初了解到大衛品牌歷史悠久、品質(zhì)高端并且準備進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。2012年品牌由暉旺引入中國，由于消費者對品牌的認知度不夠，加上許多競品已經(jīng)在市場(chǎng)盤(pán)踞多年，積累了口碑和經(jīng)驗，大衛品牌受到夾擊，銷(xiāo)售量無(wú)法得到有效提升。新品牌跳出競爭圈才能獨秀于林勝初項目組成員進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行了周密的調研和消費者座談，了解到產(chǎn)后護理行業(yè)自2008年被引入中國后正在步入成長(cháng)期，目前市場(chǎng)上并無(wú)壟斷品牌，高端市場(chǎng)尚未有品牌涉足，但較早進(jìn)入市場(chǎng)的三洋已經(jīng)積累了一定的渠道資源和口碑，市場(chǎng)規劃和品牌運作比較成熟，有可能成為大衛**的競爭對手，同時(shí)喜康盈等中低端品牌也不可忽視。消費者對產(chǎn)后護理產(chǎn)品認知不成熟，尚有很大的發(fā)展空間。在市場(chǎng)并不空白、競爭日益激烈的環(huán)境下，大衛是一頭扎進(jìn)紅海還是開(kāi)拓屬于自己的藍海？勝初項目組用自身豐富的策劃經(jīng)驗判斷：后起之秀需要跳出現有的競爭圈子，突破常規的品牌和產(chǎn)品策略，大衛必須通過(guò)自身定位通過(guò)差異化的策略占據消費者的心智。 打造＊＊孕嬰全程護理高端品牌品牌前置 非常規新策略勝初項目組通過(guò)前期走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現目前行業(yè)存在嚴重的消費后置和認知不成熟，大衛作為后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，如何能夠應對市場(chǎng)缺陷發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在市場(chǎng)上占據一席之地？勝初建議：跳出現有的品牌競爭圈子，品牌前置！孕媽購買(mǎi)待產(chǎn)包一般在懷孕6個(gè)月以后，此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售**的渠道是醫院旁邊的婦嬰店，消費嚴重后置。勝初項目組針對目前市場(chǎng)缺陷，整合大衛目前產(chǎn)品線(xiàn)資源，將大衛清潔用品前置，提出“保護寶寶，從媽媽自身清潔做起”的理念，呼吁孕媽?xiě)言幸潦季鸵⒁庾陨砬鍧?，從源頭對消費者進(jìn)行圍堵截流，從前端掌控消費者，促使消費者從懷孕早期就對大衛品牌形成認知和信賴(lài)感，從而促成懷孕中晚期和產(chǎn)后對大衛產(chǎn)品的消費。完善品牌內涵 打造大衛品牌力通過(guò)品牌前置的戰略，大衛已經(jīng)跳出了現有的產(chǎn)后護理產(chǎn)品的圈子，勝初考慮到大衛即將進(jìn)軍嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，為了提前進(jìn)行品類(lèi)占領(lǐng)，實(shí)現資源借用，將市場(chǎng)普遍的“孕婦護理”提升為“孕嬰全程護理”，大衛是日本＊＊御用品牌，這對于三洋、貝萊康等均是可望不可及的品牌優(yōu)勢，再加上高端市場(chǎng)潛力無(wú)限，此時(shí)，大衛的品牌定位已經(jīng)呼之欲出：＊＊孕嬰全程護理高端品牌！大衛是第一片產(chǎn)婦衛生巾的***，擁有63年的孕嬰護理經(jīng)驗，是*有資歷的產(chǎn)科品牌，有了這些關(guān)鍵詞，大衛的品牌口號“大衛孕嬰，應孕而生”脫口而出。作為大衛**的競爭者，三洋將“關(guān)愛(ài)”作為品牌的核心價(jià)值要素，勝初為大衛提煉了 “關(guān)愛(ài)、專(zhuān)業(yè)、高端”的核心價(jià)值要素，將行業(yè)訴求的“關(guān)愛(ài)”、消費者“專(zhuān)業(yè)”的需求和大衛“高端”的品牌優(yōu)勢融合到一起，形成高于競品、高于行業(yè)之勢。     概念突圍 占據消費者心智在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品利益點(diǎn)趨同的市場(chǎng)環(huán)境下，大衛應以怎樣的產(chǎn)品戰略占據消費者的心智？對于剛入市場(chǎng)的大衛，勝初團隊給出了概念突圍的方案，對大衛旗下明星產(chǎn)品產(chǎn)后衛生巾和嬰兒紙尿褲分別設計概念?！爱a(chǎn)品概念”是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀(guān)意念，它是用消費者的語(yǔ)言來(lái)表達的產(chǎn)品構想，*終達到區分競品、引導消費的作用。勝初分別把時(shí)間、空間、消費者心理三個(gè)維度作為大衛產(chǎn)后衛生巾概念挖掘的思考方向，使用時(shí)間是產(chǎn)后一個(gè)月左右、使用場(chǎng)所是醫院、消費者認為產(chǎn)后衛生巾更為專(zhuān)業(yè)能夠有效保護身體?？紤]到大衛的競爭對手不僅是三洋等同類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)也有加長(cháng)型衛生巾、成人紙尿褲等替代品，站在行業(yè)高度，勝初認為時(shí)間維度*有市場(chǎng)競爭力，將“一個(gè)月”進(jìn)行數字具體化，提出“產(chǎn)后30天專(zhuān)用衛生巾”的概念，與競品“產(chǎn)后專(zhuān)用衛生巾”比較更為專(zhuān)業(yè)，與消費者混淆的普通衛生巾進(jìn)行類(lèi)別劃分，便于消費者認知和品牌傳播。對于大衛即將上市的嬰兒紙尿褲，在市場(chǎng)比較成熟競爭激烈的背景下，勝初團隊為大衛提煉“針對0-1歲寶寶重點(diǎn)推薦”的概念，從新生兒消費者開(kāi)始截流，以實(shí)現品類(lèi)占道，與前期消費前置得策略不謀而合。色彩營(yíng)銷(xiāo) 終端掀起藍色旋風(fēng)國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”。它認為：對一個(gè)人乃至對一種商品或事物的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形狀留在人們的印象里。為了讓剛入市場(chǎng)的大衛形象快速被記憶，勝初經(jīng)過(guò)多次對比，拋棄了市場(chǎng)普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略，另辟蹊徑，將大衛傳播色彩定為亮麗的藍色，展現產(chǎn)品帶來(lái)的清新、舒爽的感受，在終端與競品常規顏色區分，容易被凸顯和記憶，能夠達到“藍色即大衛”的傳播效果。＊＊化傳播戰略助力品牌提升根據大衛產(chǎn)品消費者的消費習慣和媒介接觸習慣，勝初制訂了圈層營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，借助網(wǎng)絡(luò )平臺，低成本、＊＊化瞄準目標消費群體，達到理想的傳播效果。一、 圈層傳播重點(diǎn)針對孕媽經(jīng)常進(jìn)入的孕嬰網(wǎng)站、論壇切入，利用輿論**的力量對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行傳播，同時(shí)，百度知道、百科、軟文跟進(jìn)，增大傳播力度。二、 活動(dòng)傳播鑒于行業(yè)內未有一個(gè)品牌以節日的形式固定舉辦活動(dòng)，勝初建議大衛站在行業(yè)高度首創(chuàng )品牌活動(dòng)——大衛孕嬰節。利用5月母親節的契機，每年定期舉辦形成大衛一年一度的營(yíng)銷(xiāo)盛事，提高關(guān)注度。在活動(dòng)內容層面，勝初逆向思維，打破行業(yè)常規對孕媽開(kāi)展教育的方式，從-1—1歲的寶寶切入，與大衛產(chǎn)品線(xiàn)緊密結合，-1歲寶寶即在媽媽肚子里，關(guān)注寶寶意為呵護媽媽?zhuān)_到了大衛“關(guān)愛(ài)孕嬰”的目的。在活動(dòng)形式上，摒棄常規講座等形式，將萌文化與大衛品牌嫁接，大膽制造話(huà)題，進(jìn)行病毒傳播，線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下促銷(xiāo)相結合，將“趣味”玩到****。在面向群體層面，勝初大膽地開(kāi)拓了目標人群，既有孕婦也有潛在消費群體白領(lǐng)和剛畢業(yè)的學(xué)生等，后期的運作也證明了勝初智慧的前瞻性。通過(guò)一系列創(chuàng )意海報的設計、有趣的病毒視頻傳播和活動(dòng)形式，大衛品牌很快就得到了廣泛關(guān)注，品牌知名度迅速擴大，產(chǎn)品銷(xiāo)量也得到很大提升。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，從品牌打造到產(chǎn)品策略再到傳播方式，暉旺為大衛開(kāi)辟了一條非常規的發(fā)展之路，讓這個(gè)初入中國的新品牌殺出紅海，開(kāi)拓了屬于自己的一片藍海！相信在孕嬰行業(yè)尚有廣闊前景的中國，大衛定能占據“天時(shí)、地利、人和”，走出高端市場(chǎng)的一片天。

第一章：品牌策略篇消費環(huán)境孕育突變，促成康迪與勝初的合作2009年，全球經(jīng)濟危機浮現，國際局勢不寧靜，世界范圍內消費疲軟，中國市場(chǎng)寒氣凌人，企業(yè)上下秘謀突圍，國內外的汽車(chē)大鱷紛紛將目光投向電動(dòng)汽車(chē)這一國內的新興市場(chǎng)。三大宏觀(guān)條件也間接的促進(jìn)了康迪與勝初的合作條件一：市場(chǎng)需求，2006年以來(lái)競爭激烈卻持續低迷的車(chē)市，主導因素是因為汽車(chē)整體價(jià)格的高昂以及使用養護成本過(guò)高兩大因素所致，因此市場(chǎng)上呼喚總價(jià)低且使用成本低廉的新型能源汽車(chē)，為電動(dòng)汽車(chē)的入世提供了消費的需求。條件二： 電動(dòng)汽車(chē)以其獨特的環(huán)保特性、能源價(jià)格的低廉性，代表著(zhù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，而各國在電動(dòng)汽車(chē)上的研發(fā)基本處在同一起跑線(xiàn)上，彼此間的差距不是很大。 因此，誰(shuí)先樹(shù)立品牌，布局市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的操作誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)。條件三：戰略支撐，精明的康迪人把目光放到了國內市場(chǎng)——一個(gè)被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場(chǎng)，康迪的選擇無(wú)疑是明智的，也是切實(shí)可行的。在全球一體化的今天，僅僅依靠某一單一市場(chǎng)勢必經(jīng)受不起市場(chǎng)波動(dòng)的影響。因此，我們必須堅持兩手抓，一手抓國外市場(chǎng)，一手抓國內市場(chǎng)，以轉嫁市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險。從企業(yè)發(fā)展的戰略層面考慮，康迪做出了*明智的決策。未動(dòng)先思，市場(chǎng)要什么，消費者要什么？我們知道，成功的品牌要么是把握先機，要么是創(chuàng )新，要么是有鮮明的消費訴求，獨特的品牌個(gè)性以及獨特的銷(xiāo)售主張，要么另辟蹊徑開(kāi)辟新市場(chǎng)，要么暗渡陳倉自己造蛋糕，總之就是建立在創(chuàng )新的基礎之上。勝初完全可以預見(jiàn)，至少在未來(lái)的三年里，中國經(jīng)濟必將快速向上發(fā)展。同樣必然的是：中國電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì )出現井噴，個(gè)別汽車(chē)品牌一枝獨秀。 整個(gè)市場(chǎng)前景大好，不等于所有產(chǎn)品都會(huì )“水漲船高” 。 優(yōu)勝劣汰從來(lái)就是市場(chǎng)的不二法則。這因為如此，勝初在與康迪合作之后并沒(méi)有急切的先開(kāi)創(chuàng )意討論會(huì )，而是思考自己兩個(gè)問(wèn)題1、市場(chǎng)期待怎樣的汽車(chē)？1、必須符合優(yōu)越的、先進(jìn)的造車(chē)理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消費者已經(jīng)厭倦噱頭，汽車(chē)消費 (絕大部分人群）必然以先進(jìn)的、環(huán)保的、優(yōu)越的、高性?xún)r(jià)比為發(fā)展方向，只有符合消費者的用車(chē)理念和用車(chē)需求才能長(cháng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。2、必須滿(mǎn)足消費者對優(yōu)秀的品質(zhì)、低廉的價(jià)位、愉悅的駕駛樂(lè )趣的追求，才能贏(yíng)得消費者的長(cháng)久信賴(lài)因此，質(zhì)量是生命線(xiàn)，愉悅的使用過(guò)程是硬道理。否則，只會(huì )存在滯銷(xiāo)。2、消費者想要什么樣的汽車(chē)？我們看到：現在的汽車(chē)無(wú)不以大氣、從容、速度為主要概念，目標群體定位在有一定經(jīng)濟實(shí)力的中年群體，忽視絕大部分中青年群體，特別是80后群體，因為他們大多不具有購買(mǎi)上十萬(wàn)價(jià)位汽車(chē)的能力?，F在汽車(chē)的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理，他們渴望擁有自己的獨特個(gè)性的交通工具，可以遮風(fēng)擋雨，可以盡情的穿梭于城市間，在朋友圈內賺足面子和眼球。因此時(shí)尚的感覺(jué)、低價(jià)而不低品位的個(gè)性代步工具成為新一代年輕群體用車(chē)的理念。所以，時(shí)尚的感覺(jué)、愉悅的駕駛樂(lè )趣、可接受的價(jià)格是電動(dòng)汽車(chē)的大勢所趨。然而，洞悉市場(chǎng)，洞悉消費人群，挑戰還是不可忽視電動(dòng)汽車(chē)目前仍屬于市場(chǎng)導入期，消費觀(guān)念不夠成熟。企業(yè)前期需要一定的時(shí)間投入和資金投入進(jìn)行市場(chǎng)教育和消費引導。因此企業(yè)要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈，通用、日產(chǎn)、豐田、寶馬等國外巨頭已經(jīng)掌握成熟的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)和生產(chǎn)能力，在其發(fā)展規劃表上未來(lái)兩年將會(huì )大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，2010年將是市場(chǎng)的轉折點(diǎn)。更大的威脅來(lái)自國內，許多國內企業(yè)也看到了電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大前景，都在積極籌備產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)。其中不乏實(shí)力雄厚、對中國汽車(chē)市場(chǎng)有深入見(jiàn)地和豐富經(jīng)驗的危險對手。國內電動(dòng)汽車(chē)在政策沒(méi)有完全成熟的情況下，在一定時(shí)間內和地域內會(huì )受到上路的種種限制。思而后想，康迪有什么，消費者憑什么選康迪？勝初從企業(yè)資源，市場(chǎng)需求及行業(yè)趨勢入手，對市場(chǎng)進(jìn)行細分，根據產(chǎn)品的核心優(yōu)勢冷靜的分析康迪現有的資源優(yōu)勢?？档想妱?dòng)汽車(chē)的基本要素 1 、符合時(shí)尚、環(huán)保、愉悅的新觀(guān)念。整車(chē)設計融合了國際流行車(chē)的因素。 2 、技術(shù)＊＊，整車(chē)外形時(shí)尚小巧。 3 、符合國內新一代族群的審美觀(guān)。 4 、有自己的生產(chǎn)場(chǎng)地。 5 、有豐富的造車(chē)經(jīng)驗。 6 、在浙江業(yè)內有很高的知名度?？档瞎S(chǎng)車(chē)間作業(yè)圖片康迪K11純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品解析圖康迪電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)勢：1、適應“時(shí)尚、愉悅、低廉”的潮流，必將成為潮流的***。2、適合大眾對低價(jià)位、低支出代步工具的需求，有廣闊的消費基礎。3、康迪公司擁有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，擁有良好信譽(yù)基礎，只要宣傳跟得上，對康迪電動(dòng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將起到巨大的推動(dòng)作用。4、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，不比任何產(chǎn)品遜色。5、公司在浙江市場(chǎng)擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實(shí)”的漸進(jìn)模式，在*基礎的浙江市場(chǎng)，康迪至少已經(jīng)部分解決了背景告知的問(wèn)題。6、價(jià)格優(yōu)勢，在現有汽車(chē)市場(chǎng)中屬于低價(jià)位，消費者消費得起，減少了消費抗拒。在分析完康迪的優(yōu)勢之后，勝初也看到康迪也有無(wú)法規避的劣勢：1、產(chǎn)品無(wú)渠道，由于長(cháng)期把目光放在國外市場(chǎng)，導致國內市場(chǎng)渠道幾乎為零。2、電動(dòng)汽車(chē)的續航能力目前差強人意，且補充能量的方式不夠便利，急需技術(shù)上的改善。3、品牌認知幾乎為零，同樣是由于把目光放在國外，消費者在康迪汽車(chē)的認知上幾乎為零。4、雖然說(shuō)，康迪有專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)制造經(jīng)驗，但實(shí)際上，對它的感覺(jué)是師出并非**，短時(shí)間內讓消費者信賴(lài)有一定的難度。5、常規燃油車(chē)目前仍是市場(chǎng)消費主導，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)相對空白。6、眾多雜亂品牌市場(chǎng)上摩拳擦掌，欲分市場(chǎng)一杯羹。7、消費群內有大批沒(méi)有駕車(chē)經(jīng)驗的客戶(hù)，需要解決客戶(hù)駕駛問(wèn)題。在分析完之后勝初認為康迪進(jìn)軍市場(chǎng)有困難，有不少的和不小的困難。我們認為： 憑借外銷(xiāo)經(jīng)驗、汽車(chē)市場(chǎng)的深入體察，憑借深度介入汽車(chē)市場(chǎng)、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟，勝初可以負責地說(shuō)：康迪電動(dòng)汽車(chē)，作為康迪集團外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的第一仗。 想而后謀，說(shuō)什么？怎么說(shuō)？始終聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小電跑走上成功*關(guān)鍵一環(huán)，也是品牌構建的第一步。在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，康迪瞄準了年輕時(shí)尚80后的需求，20-30歲，城市間的時(shí)尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優(yōu)，保障了足夠大的市場(chǎng)總量規模，而且消費觀(guān)念開(kāi)放超前，追求自我價(jià)值的滿(mǎn)足和需求，重視產(chǎn)品的體驗，車(chē)子對于他們來(lái)說(shuō)不僅僅是代步工具，而是一種個(gè)性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價(jià)空間。市場(chǎng)成熟期補充以下目標消費者，農村群體：25-45 歲，有相當的消費能力，需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場(chǎng)極大成熟期的目標消費者，所有崇尚時(shí)尚、崇尚環(huán)保的達人們。 有車(chē)家庭( 解決一車(chē)不能多用的問(wèn)題，有一輛傳統車(chē)，再買(mǎi)一輛康迪代步。)但找準了人群定位，更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語(yǔ)言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業(yè)定位——專(zhuān)業(yè)電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)商專(zhuān)業(yè)康迪集團擁有20年的電動(dòng)車(chē)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售經(jīng)驗，與國內各大傳統汽車(chē)制造商近幾年才開(kāi)始啟動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)相比，康迪的專(zhuān)業(yè)性無(wú)可置疑。研發(fā)康迪有自己的研發(fā)基地、研究人員，研發(fā)能力居于前列，將來(lái)康迪將根據國內市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出適合各種人群的電動(dòng)汽車(chē)。生產(chǎn)康迪近10年供應歐美市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)驗，確?？档铣鰪S(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)。2、品牌戰略定位——國內電動(dòng)汽車(chē)****只有第一，才有發(fā)言權，只有第一才讓人熱血沸騰！ 作為國內電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)第一批吃螃蟹者，康迪品牌會(huì )在消費者心中留下深刻的記憶度，將來(lái)提到電動(dòng)汽車(chē)，首先聯(lián)想到的就是康迪。這一優(yōu)勢至少會(huì )持續3 年左右。 待到國內其他品牌的電動(dòng)汽車(chē)推出時(shí)，康迪又會(huì )研發(fā)下一代產(chǎn)品，不斷領(lǐng)跑市場(chǎng)，持續累積品牌效應，*終必將成為國內電動(dòng)汽車(chē)****?？档想妱?dòng)汽車(chē)K11主形象海報1、產(chǎn)品概念定位WHAT: 康迪電動(dòng)汽車(chē)是什么？ 1、時(shí)尚的、環(huán)保的、可消費的起的環(huán)保汽車(chē)2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產(chǎn)品訴求點(diǎn)HOW: 康迪電動(dòng)汽車(chē)怎么樣？1、油價(jià)高、車(chē)價(jià)高、養護高，消費者買(mǎi)車(chē)面臨“三高”難題。2、新時(shí)代的用車(chē)理念是時(shí)尚、環(huán)保、用的起，有面子。3、新時(shí)代的代步工具，必備之選。4、80后，我的代步方式，我的綠色心情。5、康迪電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)門(mén)為時(shí)尚人群研發(fā)。3、康迪品牌主張康迪電動(dòng)汽車(chē)，上班、出行玩樂(lè )的**代步工具。它是時(shí)尚的、酷的、個(gè)性化的象征。它是新時(shí)代的獨特象征。謀而后動(dòng)，做什么？怎么做？營(yíng)造差異賣(mài)點(diǎn)，制造“時(shí)尚龍卷風(fēng)”差異營(yíng)銷(xiāo)，志在必得，一言以蔽之：康迪電動(dòng)汽車(chē)，就是要和別的品牌不一樣。只有差異，只有明顯的、凸顯自身優(yōu)勢的差異，才能在功能大同小異的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，憑借獨特，迅速的傳播策略，深刻地達成消費者認知和認同?？档想妱?dòng)汽車(chē)的兩大差異點(diǎn)1、優(yōu)美的外觀(guān)（設計理念加入），親民化的價(jià)格，環(huán)保時(shí)尚的代步工具。2、康迪多年微型車(chē)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，國內外休閑車(chē)的****做支持。正如前面所說(shuō)的消費的觀(guān)念不夠成熟，消費認知觀(guān)念還比較模糊，因而制造時(shí)尚龍卷風(fēng)是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術(shù)數據和實(shí)力做支撐，更可大膽前進(jìn)。當然，時(shí)尚有可能被別人借勢，但我們不能因噎廢食，放棄這個(gè)幾乎是**且有效的利器。關(guān)鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說(shuō)時(shí)尚誰(shuí)都能做，關(guān)鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時(shí)候，康迪電動(dòng)汽車(chē)的兩點(diǎn)“差異”：先進(jìn)的、休閑的，將發(fā)揮鮮明的區隔作用。不管何時(shí)何地，在大眾傳媒進(jìn)行時(shí)尚制造的同時(shí)，永遠要和康迪電動(dòng)汽車(chē)的硬廣告捆綁在一起，保證制造時(shí)尚產(chǎn)生的有效成果“花落自家”而不被別人利用?？档鲜着履茉雌?chē)新品發(fā)布會(huì )康迪首批新能源汽車(chē)投放儀式攻城必有術(shù)目前，一大批國內電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)正在醞釀籌劃之中，如果讓它們都冒出頭來(lái)，市場(chǎng)將是一片噪音，消費者也將無(wú)所適從。到那時(shí)候，就算我們營(yíng)造鮮明的差異，要花多大的力氣，才能壓住或者穿透那些噪音，把消費者的注意力吸引到康迪電動(dòng)汽車(chē)身上來(lái)呢？在那些國內品牌露頭之前，“占住話(huà)筒，大聲說(shuō)話(huà)” 。 說(shuō)什么？說(shuō)康迪電動(dòng)汽車(chē)更時(shí)尚更符合我們的購車(chē)理念。先確立對傳統汽車(chē)的優(yōu)勢差異。等那些國內品牌露頭之后，則用我們休閑車(chē)的領(lǐng)導實(shí)力去打擊它們。而且，我先來(lái)的，我先說(shuō)的，事實(shí)也如此，當然我占優(yōu)！先入為主無(wú)論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金，獲得先入為主的優(yōu)勢。同理判斷我們的生產(chǎn)能力和投入資源，我們的戰線(xiàn)不能過(guò)長(cháng)，投入不到位，等于浪費！所以鑒于目前實(shí)力，從實(shí)際出發(fā)，不宜四面出擊。深耕浙江市場(chǎng)。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰，各個(gè)擊破。第一步：建議首先以杭州市場(chǎng)為根據地，充分利用良好的媒介資源、省會(huì )輻射力等優(yōu)勢資源。第二步，通過(guò)杭州市場(chǎng)快速向浙江市場(chǎng)擴散，短時(shí)間內取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集廣告投放，拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，同時(shí)輔以活動(dòng)策劃、公關(guān)策劃提高品牌形象。在確定目標人群，建設好品牌之后，項目組人員開(kāi)始著(zhù)手康迪的市場(chǎng)創(chuàng )意傳播，具體詳情見(jiàn)下一章分解。

簡(jiǎn)介2013年10月份，經(jīng)過(guò)多次訪(fǎng)談溝通，項目組在國慶節之后正式入駐中石油潤滑油公司，開(kāi)始長(cháng)達兩年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。項目組正式入駐昆侖潤滑油因為目前潤滑油公司的營(yíng)銷(xiāo)體系與國外知名品牌相比，還有著(zhù)巨大的差距。同時(shí)大型工業(yè)品正在集體向快消品轉型，但因為收到長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，公司內外部在營(yíng)銷(xiāo)思路上的意識不夠明確。所以在服務(wù)期間，項目組的工作主要分為兩個(gè)階段。第一階段，通過(guò)市場(chǎng)調研對潤滑油公司的外部市場(chǎng)情況以及內部存在的問(wèn)題進(jìn)行一番了解，之后針對這些問(wèn)題提出了優(yōu)化方案，并用指導、輔助的方式將方案執行到位。昆侖潤滑油項目組調研規劃圖在解決自身問(wèn)題后，項目組隨即開(kāi)始了第二階段的工作。借由新品發(fā)布的機會(huì )，項目組在全國12個(gè)重點(diǎn)城市中挑選出3個(gè)樣板城市，進(jìn)行實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)操作。同時(shí)檢驗第一階段的工作成果，事實(shí)證明整改后的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)具有強大的執行力和競爭力，在短短一年的時(shí)間，就基本完成了全國的市場(chǎng)布局。下面就詳細介紹一下項目組在各階段的工作成果：第一階段：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系項目組通過(guò)內外部訪(fǎng)談?wù){研及內外部資料收集，對昆侖車(chē)用油營(yíng)銷(xiāo)現狀分析，發(fā)現近幾年，車(chē)用油銷(xiāo)量變化幅度波動(dòng)明顯，且總體呈下降趨勢。同時(shí)車(chē)用油產(chǎn)品與市場(chǎng)消費需求差距越來(lái)越遠。其中柴油機油始終是昆侖主銷(xiāo)產(chǎn)品，但以低檔產(chǎn)品為主，而在市場(chǎng)容量較大的區域，昆侖市場(chǎng)表現很弱。 對此現象，項目組利用經(jīng)典的4P理論多角度分析昆侖車(chē)用油外部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。昆侖潤滑油項目組調研現場(chǎng)：大連、佛山、蘭州、成都等地產(chǎn)品策略產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)結合不緊密，導致產(chǎn)品結構與市場(chǎng)需求不相符。同時(shí)油品質(zhì)量不穩定，和競爭對手相比，包裝細節有待提升。在市場(chǎng)上表現出產(chǎn)品差異化特征和賣(mài)點(diǎn)不明顯。渠道策略經(jīng)銷(xiāo)商布局中汽機油較大缺失，且整體質(zhì)量低下。而且渠道建設散亂，經(jīng)銷(xiāo)商選擇評估沒(méi)有嚴格的標準，導致經(jīng)銷(xiāo)商管理粗放，市場(chǎng)秩序混亂。沒(méi)有系統性的支持計劃，已有政策執行也不到位，終端建設投入較少，也沒(méi)有終端市場(chǎng)建設計劃。一些大客戶(hù)渠道管理不夠集中，所以與社會(huì )渠道的聯(lián)合效應不明顯。價(jià)格策略在產(chǎn)品的定價(jià)策略上營(yíng)銷(xiāo)目的不明晰，低價(jià)思路極大的傷害著(zhù)品牌形象。而且定價(jià)流程不科學(xué)，價(jià)格管理與市場(chǎng)的結合也并不緊密。促銷(xiāo)策略因為沒(méi)有系統性的進(jìn)行整體規劃，促銷(xiāo)費缺乏依據和使用規范，使得促銷(xiāo)與推廣工具應用形式比較單一，選擇的促銷(xiāo)對象也較為固定。這就讓促銷(xiāo)活動(dòng)的方案目變得單一、促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍大而全。導致在活動(dòng)實(shí)施前期準備不充分，促銷(xiāo)結束后也無(wú)延續行動(dòng)。同時(shí)缺乏促銷(xiāo)活動(dòng)的全方位評估分析，導致市場(chǎng)滿(mǎn)意度很差。促銷(xiāo)管理職責也履行不到位，業(yè)務(wù)流程管理不規范。在進(jìn)行了外部市場(chǎng)的分析總結之后，項目對企業(yè)內部的問(wèn)題也進(jìn)行了一番診斷。發(fā)現潤滑油公司在內部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)缺乏科學(xué)且清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標計劃制定，銷(xiāo)售計劃制定與市場(chǎng)需求脫節。具體表現在以下幾個(gè)方面：1、營(yíng)銷(xiāo)組織缺乏清晰的核心職能定位，營(yíng)銷(xiāo)管理功能尚不健全、營(yíng)銷(xiāo)策劃職能非常分散，沒(méi)有形成以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)中心功能，沒(méi)有明確的崗位職責規范，導致對銷(xiāo)售代表職責定位不清晰。2、產(chǎn)品銷(xiāo)售及供貨服務(wù)體系流程冗長(cháng)，且缺乏標準化管理，發(fā)運及庫存管理與營(yíng)銷(xiāo)目標產(chǎn)生矛盾，下訂單方式較為原始，缺乏便捷的CRM系統支撐。3、銷(xiāo)售隊伍已具規模，但從事一線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售代表相對較弱。而且車(chē)用油銷(xiāo)售代表趨向老化，且年齡梯次不平穩，市場(chǎng)化用工相對較少，也不能實(shí)現“能上能下、能進(jìn)能出”的市場(chǎng)化用人機制，缺乏銷(xiāo)售隊伍能力素質(zhì)及培訓。為此，項目組在經(jīng)過(guò)周密的思考與研究后，針對外部市場(chǎng)的渠道中出現的問(wèn)題，向潤滑油公司提出了《車(chē)用油主銷(xiāo)渠道規劃》，建立了渠道銷(xiāo)售管理工具模板，集中對終端客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，設立一套渠道銷(xiāo)售市場(chǎng)檢查流程，讓市場(chǎng)操作更具標準化。同時(shí)做出一份《潤滑油公司車(chē)用油促銷(xiāo)年度計劃》，在示范區域進(jìn)行車(chē)用油促銷(xiāo)方案的試點(diǎn)執行，同時(shí)對促銷(xiāo)效果做出評估檢查。當一整套營(yíng)銷(xiāo)體系都建立完善，準備就緒后，項目組開(kāi)始了下一個(gè)咨詢(xún)階段——重點(diǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)品的推出。第二階段：“新天潤”系列產(chǎn)品的全國布局第二階段總共花了9個(gè)月的時(shí)間，在全國各大城市中挑選出12個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行試點(diǎn)推廣。主要通過(guò)資源向終端聚焦的方式，通過(guò)在市場(chǎng)上的三輪摸盤(pán)，大致了解了所有終端的情況，在其跳出一些重點(diǎn)大戶(hù)進(jìn)行了談判。同時(shí)項目組召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢浩大的產(chǎn)品推介會(huì )，在會(huì )上根據各個(gè)終端的壓貨情況，選擇重點(diǎn)客戶(hù)通過(guò)促銷(xiāo)禮包的形式進(jìn)行資源投放。配套全方位的廣告策略，幫助重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)量的提升。昆侖潤滑油廣告宣傳片具體工作如下：1、前期準備首先項目組確定新品推廣工作組的成員，然后根據了解的市場(chǎng)情況，初步篩選確定區域，對當地經(jīng)銷(xiāo)商的資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。2、產(chǎn)品推介會(huì )當地召開(kāi)新品推介會(huì )，根據推介會(huì )的終端訂貨量、訂貨終端等數據劃分出重點(diǎn)客戶(hù)作為形象店終端，簽訂三方協(xié)議。然后根據針對重點(diǎn)終端的投入支持方案申請預算。同時(shí)在這輪推介會(huì )上，通過(guò)壓貨方式，實(shí)現了去年一年110%~150%的銷(xiāo)量提升。3、形象店促銷(xiāo)互動(dòng)在與形象店達成合作后，根據促銷(xiāo)方案確定了終端促銷(xiāo)禮包的產(chǎn)品，在終端準備到位后，投放促銷(xiāo)品。同時(shí)，督促市場(chǎng)部人員將承諾重點(diǎn)終端的門(mén)頭及其他支持物料落實(shí)到位，對形象店的裝修情況進(jìn)行隨時(shí)跟蹤。4、推廣活動(dòng)與交通廣播、停車(chē)場(chǎng)廣告等資源合作嗎，從公司層面制定的廣告投放策略，在跟蹤、維護形象店、重點(diǎn)終端店面形象是否合規的同時(shí)，將整個(gè)新品推出市場(chǎng)的消息進(jìn)行全方位的轟炸傳播，在當地行業(yè)內外都引起巨大的反響。昆侖潤滑油終端宣傳海報通過(guò)試點(diǎn)城市的成功運作，將積累的寶貴營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗帶到全國其他城市，進(jìn)行模式復制。在經(jīng)過(guò)三輪的全國范圍的推廣，在一年的時(shí)間內，昆侖車(chē)用油基本完成了全國市場(chǎng)的布局?？偨Y通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的更新，潤滑油公司的整體業(yè)務(wù)水平提升到新的階段，基本與當代的市場(chǎng)環(huán)境相匹配。同時(shí)整體銷(xiāo)量的提升也是有目共睹。在項目組長(cháng)達一年的服務(wù)期中，與潤滑油公司結下深厚的情緣。雖然目前國有品牌與市場(chǎng)中強勁的國外品牌還有著(zhù)不小的差距，但已經(jīng)大幅度縮短彼此之間的距離，相信在不久的未來(lái)，國民品牌一定會(huì )興起，進(jìn)軍更大的市場(chǎng)。為民族爭光，指日可待！

出口產(chǎn)品重回國內，體系再造打破困局——中堅（股票代碼002779）農林工具策劃紀實(shí)“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開(kāi)舞臺?！薄狪BM前CEO郭士納中堅集團是國內較早從事園林工具生產(chǎn)與商業(yè)運營(yíng)的企業(yè)之一，其擁有國內行業(yè)規模＊＊的廠(chǎng)房面積，國內其全的園林工具生產(chǎn)線(xiàn)和國際＊＊的生產(chǎn)設備，其總體規模和產(chǎn)銷(xiāo)量均已達到國內TOP1，主營(yíng)產(chǎn)品汽油鏈鋸出口量連續九年TOP1，技術(shù)和管理優(yōu)勢非常明顯，僅2013年納稅額就超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣。中堅公司與歐美、澳洲及東南亞等國家和地區的國際知名采購商保持長(cháng)期供貨與合作關(guān)系，年銷(xiāo)售額達4億多元，出口創(chuàng )匯達4000余萬(wàn)美元。但就是這樣的企業(yè)，在開(kāi)拓國內市場(chǎng)的過(guò)程中卻進(jìn)展緩慢，如何讓這樣的隱形**快速突圍，快速占領(lǐng)國內市場(chǎng)是這個(gè)策劃項目急需解決的重要問(wèn)題。行業(yè)困局，迷霧重重在經(jīng)過(guò)初步的市場(chǎng)走訪(fǎng)和企業(yè)內訪(fǎng)之后，勝初總結出了以油鋸為主導的園林工具行業(yè)存在的三大問(wèn)題。品牌雜亂市場(chǎng)上品牌眾多，中低端價(jià)格段比較集中，產(chǎn)品差異小，沒(méi)有記憶點(diǎn)，市場(chǎng)認知度低。渠道依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商對渠道把控力度過(guò)大，企業(yè)完全依附其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，不僅缺乏話(huà)語(yǔ)權，對產(chǎn)品銷(xiāo)售到了哪里，銷(xiāo)售得怎么樣，有什么反饋，一無(wú)所知。惡性競爭低價(jià)、劣質(zhì)甚至無(wú)品牌產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，行業(yè)競爭停留在價(jià)格層面。消費誤導產(chǎn)品好壞全憑商家一張嘴，周?chē)笥训瓤诒扑]對消費者購買(mǎi)決策影響大。找準病因，對癥下藥行業(yè)共性的問(wèn)題就是中堅需要解決和利用的問(wèn)題，在無(wú)從參照的情況下，更不能無(wú)重心的一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題的單獨解決，必須跳出行業(yè)桎梏從營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新角度進(jìn)行整體的分析。油鋸乃至整個(gè)園林工具行業(yè)，市場(chǎng)大致分成兩個(gè)層級第一層級，高端專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，主要是一些園林單位，追求工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量。目前已經(jīng)被國外品牌占據，國內品牌很難突圍。第二層級，中低端用戶(hù)，追求性?xún)r(jià)比，主要為個(gè)人家庭用戶(hù)和農村用戶(hù)，這是國內企業(yè)競爭的主戰場(chǎng)。由于行業(yè)、消費者、渠道模式等的綜合原因，雖然市場(chǎng)品牌林立但只有地方主流品牌沒(méi)有****，這是一個(gè)以?xún)r(jià)格為主導的市場(chǎng)環(huán)境。有了對市場(chǎng)環(huán)境的基本認知，我們對面臨的問(wèn)題進(jìn)一步分析。品牌品牌的雜亂恰恰說(shuō)明了行業(yè)內對品牌的需求，僅僅停留在稱(chēng)謂的區分上。品牌存在的意義更多只是為了增加代理商的數量，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)份額。品牌打造不僅事關(guān)長(cháng)遠，也是解決目前困境的利器。如何消除負面口碑，獲得消費者和經(jīng)銷(xiāo)商認知，真正意義上建立自下而上品牌拉動(dòng)的良性循環(huán)，是亟待確立展開(kāi)的內容。2、渠道渠道問(wèn)題可以說(shuō)是目前園林電動(dòng)工具行業(yè)面臨的*核心*直接的問(wèn)題，固有的分銷(xiāo)模式暫時(shí)簡(jiǎn)單有效但粗糙且不好把控，正逐漸成為限制行業(yè)和企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。另外產(chǎn)品好不好全憑店家一張嘴的終端銷(xiāo)售特點(diǎn)，也讓企業(yè)的市場(chǎng)操作面臨很多問(wèn)題，如何打破這種局面成為中堅開(kāi)拓市場(chǎng)的難點(diǎn)。3、競爭由于消費者認知存在階段性誤差，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售選擇較多，這些導致的初級競爭讓中堅一定程度非常被動(dòng)，單獨比較價(jià)格不存在優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢又不好凸顯，如何獲得市場(chǎng)認可，如何擺脫行業(yè)普遍的競爭困局已經(jīng)迫在眉睫。4、口碑中堅早在09年進(jìn)軍國內市場(chǎng)的時(shí)候，因為所選機型對國內市場(chǎng)的適應性存在差異，又因為大范圍鋪貨，就讓市場(chǎng)產(chǎn)生了高溫熄火、小毛病多等誤解，而這些負面認知也沒(méi)有及時(shí)得到糾正，以至于多年之后的今天，很多經(jīng)銷(xiāo)商還是對中堅產(chǎn)品心存顧慮。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售比較好的油鋸品牌相比較中堅，在質(zhì)量上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢，僅僅因為做國內市場(chǎng)比較早，產(chǎn)品更適應內地市場(chǎng)而已。如何做好市場(chǎng)引導，如何有效建立終端口碑效應是提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。破局之法，勢在必行。在深入分析中堅目前所處困境之后，勝初團隊制定了一系列的針對性策略，誓要讓中堅這只大象學(xué)會(huì )跳舞。如果僅僅追求增加點(diǎn)銷(xiāo)量，多品牌和低價(jià)格是比較務(wù)實(shí)的做法，但對中堅來(lái)說(shuō)，繼續如此下去，勢必會(huì )把自己拉入競爭對手的規則中去，不僅分散自己的精力弱化自己的優(yōu)勢，更會(huì )很快落入競爭對手的發(fā)展困境。中堅的優(yōu)勢在技術(shù)和規模，不在于價(jià)格和渠道，如何躲開(kāi)對手的競爭優(yōu)勢，補上短板，如何利用好自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)機會(huì )是策劃的重心所在。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調研分析，勝初團隊制定了以下三條破局戰略。1、立足市場(chǎng)——品牌重塑+產(chǎn)品選擇建立完善的品牌理念，選擇適合當地有競爭力的好產(chǎn)品去沖擊市場(chǎng)，這是破局的第一步，也是基礎核心。就目前的行業(yè)狀態(tài)來(lái)看，中堅集中資源打造統一品牌，用核心優(yōu)勢帶領(lǐng)多系列產(chǎn)品打造復合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣勢，是當務(wù)之急?？紤]到代表和延展性，我們堅持選擇了“中堅”作為統一品牌，并設立多個(gè)品類(lèi)多個(gè)系列作為延伸。這樣做一方面考慮到市場(chǎng)渠道過(guò)渡，一方面也為后續拓展經(jīng)營(yíng)范圍埋好伏筆。產(chǎn)品方面既要和品牌相吻合，又要當地市場(chǎng)愿意接受，我們根據中堅已有的產(chǎn)品系列，挑選出了三個(gè)大類(lèi)十余種型號，針對目標地區和人群重點(diǎn)投放?？紤]到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和油鋸市場(chǎng)的有限容量，勝初為中堅指定的產(chǎn)品策略為“油鋸為先導，割草機為明星”。力爭在利用自身固有優(yōu)勢奪取國內油鋸市場(chǎng)霸主后，迅速占領(lǐng)潛力更大的割灌機市場(chǎng)。2、共生共贏(yíng)——渠道政策為了解決渠道失控的局面，也為了緩解省代的市場(chǎng)開(kāi)拓壓力，新渠道政策采用代理商幫扶的策略，這樣做一來(lái)可以幫助代理商解決扁平化分銷(xiāo)所帶來(lái)的管控局限，開(kāi)拓弱勢地區，一方面也有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量擴大。我們將一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品分為多個(gè)應用系列，且每個(gè)系列又分出明星款、利潤型和走量款三個(gè)種類(lèi)，保證了代理商的收益。在相關(guān)策略制定以后，考慮到市場(chǎng)競爭和團隊的成長(cháng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)需求量和競爭情況等因素分析，我們選取樣板市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)和模式完善，為全國范圍拓展打好前哨戰。3、立體營(yíng)銷(xiāo)——傳播策略在傳播方面，必須考慮消費者和市場(chǎng)狀態(tài)。根據中堅產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，我們制定了“有效+低成本”的傳播思路，由線(xiàn)下推廣和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )推廣兩個(gè)部分組成。拿割灌機為例，我們對產(chǎn)品的創(chuàng )新定位是農用機械“大滿(mǎn)貫全能手”，我們除了在農村市場(chǎng)進(jìn)行終端傳播之外，還在網(wǎng)絡(luò )上針對年輕消費群，特別是外出務(wù)工的人群制定了推廣策略。盡可能的用*有效媒介低成本覆蓋目標消費人群。在油鋸和割灌機兩大主類(lèi)產(chǎn)品的傳播策略上，我們的總體策略為“以中堅品牌和割灌機內容為主的線(xiàn)上推廣，和以油鋸帶動(dòng)割灌機銷(xiāo)售的線(xiàn)下推廣”。中堅產(chǎn)品戶(hù)外海報效果圖

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代到來(lái)，企業(yè)的廣告如何實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和延伸？怎樣借力互聯(lián)網(wǎng)在區域市場(chǎng)大造聲勢成功突圍？如何做好病毒式營(yíng)銷(xiāo)，從而達到持續的低成本品牌推廣目的？請看——康迪K17電動(dòng)汽車(chē)：新品上市策劃之借力炒作——康迪集團“K17”網(wǎng)絡(luò )整合推廣紀實(shí)整合傳播渠道，借力網(wǎng)絡(luò )＊＊傳播    勝初認為：對傳統產(chǎn)品來(lái)講，“新時(shí)代”的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是把雙刃劍，崛起的新媒體要玩，但傳統媒體也不能放棄，合理的整合、巧妙的搭配，才是新時(shí)代下玩轉新老媒體的不二法門(mén)。      因此，勝初策劃團隊在上市之初為康迪K17制定了系統的整合推廣方案。從策略上來(lái)講，為配合整體的營(yíng)銷(xiāo)運作策略，在傳播上力求“＊＊”，不但要找到目標客戶(hù)，更要打到目標客戶(hù)的心中去；從實(shí)際操作來(lái)講，由于運作的整體傳播費用有限，勝初團隊必須通過(guò)低成本運作來(lái)達到預期戰略目標。  打法上，勝初策劃為康迪在京滬的上市制定了“借力網(wǎng)絡(luò )，三向立體攻勢”的具體戰術(shù)——重點(diǎn)依托新媒體，同時(shí)與傳統媒體以及終端進(jìn)行系統串聯(lián)?？档想妱?dòng)汽車(chē)——消費者心之旅程中的指引與陪伴，給予用戶(hù)心之所享的“心視界”。以“大視界，心之所享”這一傳播主題為核心，結合產(chǎn)品特性及用戶(hù)洞察，通過(guò)不同平臺不同形式內容分階段進(jìn)行主題演繹，在用戶(hù)感動(dòng)——互動(dòng)——行動(dòng)的過(guò)程中詮釋產(chǎn)品理念，搶占市場(chǎng)份額。 攻勢一：活動(dòng)預熱，促進(jìn)共鳴，吸引潛在用戶(hù) 第一輪：結合社會(huì )熱點(diǎn)，制造社會(huì )話(huà)題，通過(guò)落地活動(dòng)，引發(fā)線(xiàn)上公眾互動(dòng)滬牌限拍，京牌限號，這一嚴厲的政策讓許多想買(mǎi)車(chē)的外地人以及家庭想買(mǎi)第二輛代步車(chē)的本地人望塵莫及，而這一嚴厲的政策在網(wǎng)絡(luò )上以后一定是“流言蜚語(yǔ)”的鋪墊，勝初認為這是一大契機，康迪可以借助此契機，在網(wǎng)絡(luò )上，通過(guò)微博，微信，軟文，進(jìn)行一系列的造勢，引發(fā)消費者的討論和擴散，并與消費者進(jìn)行互動(dòng)討論。這一輪需實(shí)現3大傳播目標：1. 不一樣的品質(zhì)優(yōu)勢傳達，將消費者直接導入品牌產(chǎn)品2. 為品牌造勢、為產(chǎn)品說(shuō)教3. 對在京滬區域競爭品牌樹(shù)立差異壁壘。第二輪：挖掘達人經(jīng)濟，找到意見(jiàn)**，將關(guān)注力轉化為品牌影響力緊密銜接第一階段互動(dòng)環(huán)節，勝初策劃在線(xiàn)上進(jìn)行了大量的活動(dòng)轉載和轉發(fā)。在傳播形式上，打破固有的撒網(wǎng)式傳播，更注重傳播的＊＊與到達率，勝初團隊迅速在眾多消費者中，選擇了一大批京滬本地各類(lèi)達人、紅人、大V，以及電視臺、報社、上市公司的精英層，通過(guò)送滬牌，京牌門(mén)的形式，通過(guò)各類(lèi)精英人士的生活圈，迅速擴大康迪k17的知名度，從而初步構建起康迪 K17的“意見(jiàn)**圈”第三輪：通過(guò)線(xiàn)下試駕活動(dòng)，將品牌影響力轉化為營(yíng)銷(xiāo)力      通過(guò)幾場(chǎng)特別的事件策劃，初步引發(fā)了意見(jiàn)**的口碑營(yíng)銷(xiāo)，再接再厲，迅速擴大營(yíng)銷(xiāo)陣地，送滬牌，京牌活動(dòng)全面啟動(dòng)：      形成線(xiàn)下4S店不間斷引流派送，線(xiàn)上意見(jiàn)**號召，傳統媒體持續報道的立體攻勢！活動(dòng)期間，康迪K17在京滬的公眾情感感知度驟然增加，不斷吸引消費者在4s店對康迪K17的關(guān)注，再結合有效的促銷(xiāo)活動(dòng)和話(huà)術(shù)，拉動(dòng)銷(xiāo)售轉化。短時(shí)間內，迅速形成4S店的預定熱潮。攻勢二：事件營(yíng)銷(xiāo)，注重線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，整合發(fā)力      隨著(zhù)康迪K17在市場(chǎng)的第一炮打響，第二階段的致歉活動(dòng)推廣也蓄勢待發(fā)！      這個(gè)階段，勝初策劃通過(guò)地鐵致歉事件“對不起，我們來(lái)晚了”將傳統媒體與社會(huì )化媒體充分整合，加強與消費者的互動(dòng)，通過(guò)傳統媒體（電視、廣播、平媒）、網(wǎng)絡(luò )媒體、移動(dòng)媒體三方平臺整合性“全媒體打通”方式，將新聞營(yíng)銷(xiāo)范圍幾何級擴大，特別是充分運用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過(guò)APP微信等介質(zhì)的口碑深化，并且在微信端，設計微商城，通過(guò)線(xiàn)上接受產(chǎn)品預訂。  在活動(dòng)策劃致歉，勝初考慮到活動(dòng)落地上需要避免：1：題材太正——商家造節營(yíng)銷(xiāo)普遍，康迪事件營(yíng)銷(xiāo)可能吸引度不高。2：容易忽視——一個(gè)活動(dòng)，如果與消費者聯(lián)系不大，需要尋找新切入點(diǎn)。3：參與度容易做低——要植入與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的趣味互動(dòng)環(huán)節，必須要有趣味性、傳播性。 4：影響面容易變窄——雖然事件在京滬落地，但傳播需布局全國，主力點(diǎn)在京滬 因此，勝初啟動(dòng)了一場(chǎng)“全媒體打通”的推廣活動(dòng)——“對不起，我們來(lái)晚了”！     這是一場(chǎng)生動(dòng)有趣卻又與眾不同的全民參與的致歉活動(dòng)，這是一場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下、傳統媒體和新媒體的有機結合的推廣活動(dòng)；      通過(guò)與微信的合作，在線(xiàn)上得到廣大網(wǎng)友的熱情參與；通過(guò)線(xiàn)下地鐵致歉，進(jìn)行電視廣播平媒的立體傳播，獲得廣大市民的關(guān)注和廣泛贊譽(yù)；      通過(guò)結合緊密的促銷(xiāo)活動(dòng)，在終端、微信端掀起了一輪的預定熱潮；攻勢三：內容營(yíng)銷(xiāo)，打通任督二脈，增強消費粘性      除了大型事件活動(dòng)，勝初還進(jìn)行了系統的內容營(yíng)銷(xiāo)！與產(chǎn)品特性相結合，為消費者提供有價(jià)值的內容，是內容營(yíng)銷(xiāo)的一大原則——需要給消費者一個(gè)關(guān)注康迪k17的理由。勝初團隊還： 1、拍攝一組微電影——“心視界”。通過(guò)視頻的形式，引發(fā)消費者之間的相互傳，引發(fā)在京滬地區的病毒式傳播。2、制作微信端商城，為消費者而提供便利，通過(guò)掃碼形式直接進(jìn)入商城，了解康迪K17的詳細信息，微信端還可以接受預定，并享受一系列門(mén)店沒(méi)有的優(yōu)惠政策。通過(guò)移動(dòng)端的微信、PC端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，加上傳統平面報紙媒體和廣播，迅速使得康迪k17的知名度在京滬迅速打響。后記：領(lǐng)導行業(yè)，康迪集團任重而道遠   新品推廣特別是新品類(lèi)創(chuàng )建過(guò)程中必不可缺的市場(chǎng)導入環(huán)節，正確安排與運用這一環(huán)節，將大大節約營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)讓品牌健康成長(cháng)起來(lái)。在推廣過(guò)程中，很多企業(yè)都將新媒體視為救命稻草，但是絕大多數企業(yè)都發(fā)現：網(wǎng)絡(luò )傳播推廣往往是看上去美好，實(shí)際效果卻難以達到預期。很顯然，單一層面的媒體傳播已經(jīng)難以符合市場(chǎng)需要，企業(yè)要在區域迅速獲得成功，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播推廣必不可少。對于康迪來(lái)說(shuō)，真正做到領(lǐng)導行業(yè)，康迪k17推廣的成功只是打下了一個(gè)堅實(shí)的基礎。達到為產(chǎn)品宣傳的預熱和起勢的目的。之后還需要再持續的投入，從而達成一個(gè)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，上一個(gè)新臺階，在消費者心智中“據點(diǎn)”，因此，無(wú)論對于康迪客戶(hù)還是勝初策劃團隊來(lái)說(shuō)，做到領(lǐng)導行業(yè)，把電產(chǎn)品真正做大，我們還任重而道遠。

直擊電梯行業(yè)痛點(diǎn) 索遠臺菱贏(yíng)得加裝電梯市場(chǎng)先機近年來(lái)，上海已進(jìn)入深度老齡化社會(huì )，并且老公房里的老年業(yè)主的比例大大超過(guò)新建商品房小區。由于大部分老公房是沒(méi)有電梯的，上下樓不方便已成為老年人日常生活與安全出行的一大障礙，因此舊樓加裝電梯已經(jīng)發(fā)展成為老年社區的剛需，這也為上海電梯企業(yè)帶來(lái)巨大商機。上海索遠臺菱電梯有限公司，是專(zhuān)業(yè)從事家用電梯、別墅電梯等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、安裝、維保的綜合性電梯服務(wù)企業(yè)。公司引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設備，執行嚴謹的管理制度，成功躋身電梯行業(yè)前列，在電梯市場(chǎng)上占有重要地位。為了抓住老樓加裝電梯的市場(chǎng)機遇，上海索遠臺菱電梯有限公司選擇與勝初策劃公司合作，加速擴大產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。勝初團隊對上海市加裝電梯市場(chǎng)進(jìn)行了詳細調研，結果發(fā)現不少老公房住戶(hù)加裝電梯的意愿是很強烈的，但是都止步于復雜的申請流程，而上海索遠臺菱電梯有限公司可以幫助業(yè)主免費代辦加裝電梯申請手續，為老公房業(yè)主解決了主要難題。如何讓老公房業(yè)主了解到索遠臺菱電梯的這一優(yōu)惠政策，是勝初團隊的首要任務(wù)。為此，勝初團隊以老公房業(yè)主為核心，通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布“上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續”的優(yōu)惠政策，帶給老公房業(yè)主下單的信心，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。以索遠臺菱電梯“加裝電梯惠民報”為例，主要目的是公益宣傳，向老公房業(yè)主介紹上海市有關(guān)加裝電梯的規定、加裝電梯過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，以及索遠臺菱電梯可以免費代辦加裝電梯申請手續的公益行為，增強企業(yè)在消費者心中的好感度，提升企業(yè)品牌形象。不少老公房業(yè)主在知曉上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續的優(yōu)惠政策后，致電企業(yè)了解具體情況，為企業(yè)贏(yíng)得了更多的商業(yè)機會(huì )，同時(shí)進(jìn)一步擴大了企業(yè)知名度。